PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

Las etapas más usuales que suele seguir una empresa en su proceso de internacionalización son las siguientes:

• Exportación ocasional: En esta primera etapa, la empresa cumple con satisfacer pedidos esporádicos del exterior que no se ha esforzado en obtener y por lo tanto lo lógico es esperar que la empresa no haya aún tomado la determinación de internacionalizarse. La empresa exporta sobre una base no permanente, empujada por un importador que se encuentra en ele país buscando básicamente capacidad de producción. El exportador actúa entonces como si estuviera realizando una venta más en el mercado interno y sólo se limita a negociar el precio y las condiciones de pago ofrecidas por el comprador extranjero, quien dicho sea de paso, es el que se preocupa de tomar las decisiones respecto al desarrollo de producto, los controles de calidad y los aspectos logísticos del negocio. Con todo, existen empresas con marcada y decidida vocación internacional que inician el proceso de forma deliberada, no esperan recibir pedidos desde el exterior y se saltan por tanto la primera etapa.
• Exportación experimental: Esta puede ser una fase más avanzada que la anterior o inclusive la primera, como suele ocurrir con muchas empresas que son creadas con la exclusiva finalidad de exportar. En este caso la empresa explora deliberadamente las posibilidades de exportar sin depender de pedidos ocasionales del exterior. Puede que la empresa exporte experimentalmente a uno o pocos mercados utilizando básicamente producción sobrante pues aún no tiene un compromiso permanente con los mercados internacionales. Normalmente se utilizan intermediarios locales como agentes, consorcios de exportación o empresas trading para colocar sus productos o servicios en el exterior.
En cuanto a variables comerciales esta etapa marca avances respecto de la etapa anterior, puesto que en ella la empresa se hace cargo del diseño interno o contenido del producto y tiene control parcial sobre el diseño externo, el envasado y el etiquetado, sigue controlando el costo de producción y puede incluso realizar algunas actividades de promoción junto a algunos importadores o distribuidores situados en los mercados que se desea abordaren forma prioritaria.

• Exportación regular: Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa experimental puede emprender la exportación regular con mayores recursos y teniendo el tiempo suficiente para realizar adecuaciones a la capacidad productiva reservada para abastecer las demandas externas. En esta etapa la empresa cuenta ya con una base estable de clientes lo que hace recomendable contar con un departamento o división de exportación, con un jefe o responsable a cargo. Si la empresa vende productos de consumo, o productos industriales a una gran base de clientes puede recurrir con uno o varios agentes a comisión o distribuidores en los países con mayor potencial de mercado o aquellos que por su extensión geográfica requieren de presencia física y visitas permanentes.

• Establecimiento de filiales de venta en el exterior: Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación debe decidir si continuará vendiendo directamente desde el país de origen u operando vía intermediarios ajenos a la empresa (agentes, distribuidores, trading companies, consorcios de exportación, etc.), o bien establecer una filial comercial en ese país. Una decisión de tal naturaleza por cierto representará un cambio drástico en el sistema de administración de la empresa y requerirá de una inversión considerable tanto en recursos humanos como financieros. Por lo general se deberá invertir en oficinas, almacenes e inventarios por lo que la empresa tendrá que asumir una serie de funciones comerciales y administrativas que antes eran desarrolladas por terceros. Esta etapa definitivamente marca un cambio en la estrategia de internacionalización de la empresa, dejando de lado la posición de un mero ofertante de capacidad productiva a un jugador más en la cadena de comercialización del producto en el mercado de destino. Desde el punto de las vista de las variables comerciales, la empresa se hace cargo de todos los aspectos vinculados a la política de productos, precios y promociones. Inclusive si toma los resguardos pertinentes en forma anticipada puede salvaguardar los intereses de la empresa a través del registro de las marcas y/o patentes en los países en que establezca filiales. En resumen, el principal cambio en la comercialización del producto apunta a ejercer presión sobre el canal de distribución y buscar una estrecha colaboración de sus integrantes para potenciar la comercialización del producto o servicio.

• Establecimiento de subsidiarias productivas en el exterior: Esta puede ser considerada la etapa final del proceso de internacionalización de una empresa y, una vez desarrollada y consolidada, el inicio del funcionamiento de una empresa en el área multinacional. En aquellos países donde la empresa ya cuenta con presencia física es probable que le interese invertir en instalaciones productivas cuando se den una o más de las siguientes circunstancias:
a) Existe un gran mercado potencial que permitiría recuperar la inversión en instalaciones y activos fijos en un período relativamente corto de tiempo.
b) Existen aranceles altos, tipo de cambio elevado u otras restricciones que hacen desaconsejable la importación de productos terminados.
c) Los costos logísticos (transporte, suministro y almacenamiento) constituyen una proporción demasiado elevada del precio final a los clientes o consumidores.
d) Existen recursos productivos (trabajo, tecnología e insumos) en abundancia por lo que la empresa decide invertir para aprovechar ventajas comparativas para penetrar en el mercado e incluso, poder estudiar la posibilidad de acceder a otros mercados.
e) El gobierno local impone restricciones a las importaciones o establece incentivos para que las empresas extranjeras inviertan en el país y transfieran nuevas tecnologías.

En consideración a todas o algunas de las condiciones recién señaladas, la empresa toma la decisión de integrarse verticalmente hacia atrás en su cadena de valor internacional, buscando desarrollar una gestión de negocios más competitiva en los mercados internacionales. De esta manera, a las actividades productivas en el extranjero se pueden añadir otras vinculadas al marketing, y distribución de los productos y servicios que conforman la oferta de la empresa. Dado que en esta etapa del proceso de internacionalización la empresa ha decidido competir de igual a igual con empresas locales, su grado de control sobre las variables comerciales pudiera llegar a ser casi total. Controla todos los aspectos del desarrollo de producto, utilizando incluso sus propias marcas comerciales, controla los precios (conforme las condiciones de mercado lo permiten) y promociona sus productos hasta el consumidor final, mediante publicidad, promociones y otras herramientas que resulten adecuadas a las características propias del mercado. Finalmente, dada su posición en el mercado local está en condiciones de distribuir sus productos directamente a mayoristas y minoristas empleando su propia fuerza de venta, aún cuando requiera de distribuidores mayoristas cuando se requiere cubrir países con cobertura geográfica demasiado amplia.

En suma, en esta etapa la estrategia de promoción-distribución consiste en llegar lo más cerca que se pueda del consumidor final, y “tirar” de él hacia los puntos de distribución y comercialización. Esta estrategia requerirá por tanto de un gran dominio de las técnicas de marketing de consumo e investigación de la conducta del consumidor, además de importantes recursos financieros para publicidad y promoción.


Otras formas de expansión hacia los mercados internacionales.


Joint venture: Es un acuerdo contractual a través del cual dos o más empresas que aportan capital u otro tipo de activos (tecnología, maquinaria, know how, etc.) para crear una nueva empresa. En el plano internacional el caso más típico consiste en que una empresa extranjera y una local deciden emprender una aventura conjunta en el mercado en que opera esta última, compartiendo la propiedad y el control de la misma. Por lo general la empresa extranjera aporta capital y tecnología, mientras que el socio local aporta capital, sus conocimientos del mercado local y el acceso al mismo. Estos aportes reflejan las principales ventajas de una joint-venture para las partes. Para la empresa internacional el acuerdo de cooperación con la firma local le permite ingresar al mercado de destino invirtiendo menos capital que en el caso de una subsidiaria propia, con lo cual el riesgo es también menor y además logra compenetrarse acerca de los gustos, preferencias, las prácticas comerciales y los canales de distribución de un mercado que por definición le resulta desconocido. También el socio local puede facilitarle el acceso a materias primas, componentes y por que no decirlo, valiosos contactos con organismos empresariales y gubernamentales. Este último punto es de mucha importancia porque en muchos países las empresas internacionales no pueden invertir en instalar una empresa a menos que lo hagan en asociación con una empresa local que, dependiendo del sector industrial, debe tener una participación patrimonial mínima.

Para la empresa local el proyecto conjunto es conveniente porque el socio extranjero suele aportar recursos financieros, que en algunas ocasiones pueden ser fundamentales para iniciar un proyecto demasiado grande y arriesgado para ser iniciado por una sola empresa. Pero la aportación fundamental suele ser tecnología o know-how o tecnología que el socio local no puede desarrollar en forma independiente.

Pese a estas ventajas es importante no olvidar que una joint venture no deja de tener sus problemas, básicamente originados en el hecho de que es necesario integrar dos culturas y filosofías de negocio diferentes. En estos términos muy posiblemente surgirán dificultades a la hora de llegar a acuerdos respecto a la estrategia corporativa, las políticas empresariales (aspectos comerciales, financieros, administrativos, etc.). Por esto mismo es que la selección del socio o partner debe ser llevadas a cabo en forma muy cuidadosa, intentando determinar anticipadamente cuál debiera ser el perfil más adecuado a la cultura de la empresa y sus intereses comerciales.

Licencias: Básicamente es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual una concede a la otra el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca registrada, un secreto comercial u otro activo intangible a cambio de un pago fijo inicial, un royalty ( ).
Para la empresa que la otorga, la licencia es el medio para desarrollar presencia en un mercado sin necesidad de tener que invertir muchos recursos en él. Para la empresa licenciataria, la licencia es un medio para acceder a un recurso que le costaría mucho tiempo y dinero desarrollar en forma independiente (tecnología, proceso productivo, imagen de marca, servicio, conocimiento, etc.). Por ejemplo, Levi Strauss & Company ( ), la empresa norteamericana de ropa juvenil, muy extendida a lo largo del mundo permite que sus productos sean manufacturados por empresas independientes en algunos de los países en que opera, siempre que utilicen sus diseños y respeten estrictos control de calidad por parte de la casa matriz.

Franquicias ( ): Consisten en un tipo especial de licencia para la distribución al detalle según la cual la empresa licenciadora, además de autorizar el uso de una marca e imagen corporativa, provee a la licenciataria de un producto o servicio, un sistema estandarizado de operaciones y marketing en el punto de venta o inclusive ambos en forma simultanea. En el primer caso se habla de un “Product Franchising” o “Franquicia de Producto” que por lo general es utilizada por empresas que venden al detalle refrescos, ropa, servicios personales (idiomas, capacitación, higiene personal), etc. En el segundo caso los ejemplos son mucho más abundantes ya que se puede citar las franquicias de comida rápida en general.

PROBLEMAS DEL PROCESO EXPORTADOR

¿Cuales son los problemas más frecuentes que puede enfrentar un proyecto de desarrollo exportador?

Problemas Operativos:
• No contar con las capacidades suficientes para poder abastecer la demanda externa.
• Falta de abastecimiento de materias primas (cantidad y calidad).
• Incumplimiento de normas y trámites administrativos locales.
• No cumplir con las especificaciones técnicas y estándares que demandan los clientes en el extranjero.
• No calcular adecuadamente los precios de exportación, omitiendo partidas de gastos y costos asociados a la operación.
• Ejecución de programas y planes comerciales sin la adecuada planificación y diseño.

Problemas Legales:
• No considerar las normas y obligaciones asociadas a la internación del bien o servicio en el mercado de destino.
• Vender sin respaldo legal que permita asegurar la recuperación de los recursos invertidos.
• Enfrentar demandas por incumplimiento de contratos y/ó acuerdos.

Problemas Logísticos:
• Lejanía de los mercados.
• Altos costos de los medios de transporte disponibles.
• Altos costos de los servicios de suministro y abastecimiento.
• Dificultades de adaptación a la cadena de distribución de los mercados de destino.

Problemas Financieros:
• No cumplir con los pedidos debido a falta de capital de trabajo.
• No conocer el real nivel de confiabilidad de los clientes y tener que soportar pérdidas por incobrabilidad.
• No utilizar una mezcla apropiada de medios de pago, garantías ó seguros comerciales.

FERIAS INTERNACIONALES

¿Por qué son importantes las ferias internacionales?

Dentro de los beneficios que reporta la participación en una feria se pueden señalar los siguientes:

• Alta concentración de competidores y potenciales compradores.
• Posibilidades ciertas de evaluar personalmente los gustos y preferencias, tanto de los consumidores como de los potenciales clientes.
• Posibilidades ciertas de evaluar el grado de adaptación y aceptación de la oferta exportable.
• Relación costo/contacto muy baja.
• Desarrollo de contactos comerciales e institucionales a muy bajo costo.
• Desarrollo de imagen, tanto para el exportador como para su oferta exportable.
• Ampliación de la red de representantes y/o clientes.
• Oportunidad inmejorable para concretar ventas.

¿Cuáles son los principales criterios para evaluar la participación en una feria?

• Perfil de las empresas expositoras
• Perfil del público visitante
• Fecha de realización
• Imagen y convocatoria del evento
• Importancia del mercado sede de la feria
• Objetivos comerciales de la empresa
• Capacidad de internacionalización de la empresa expositora
• Disponibilidad de recursos
• Relación costo/beneficio
• Promoción del evento por parte de la empresa organizadora
• Número de visitantes
• Nivel de especialización de la feria
• Localizaciones disponibles
• Patrocinio por parte de organismos de promoción de exportaciones

Es importante no olvidar que la comercialización de la oferta exportable no puede descansar sólo en este tipo de iniciativas y que en definitiva la participación en un evento ferial debe ser una de varias herramientas de promoción utilizadas para afianzar el adecuado posicionamiento y comercialización de los productos y servicios de la empresa exportadora.

MEDIOS DE DIFUSION

¿Cuáles son los medios más utilizados para la difusión de la oferta exportable?

a) Catálogo: El catálogo de productos y/o servicios debe ser considerado como una de las herramientas de promoción de la oferta exportable más básicas e importantes para una empresa exportadora. A través de él se puede dar a conocer de forma adecuada, tanto la empresa como los productos que conforman su oferta. En los hechos a través del catálogo los potenciales importadores se forman una “primera imagen” que puede ser determinante al momento de su decisión de compra.

¿Cuáles son las reglas básicas para la elaboración de un buen catálogo?
• No hacer catálogos caseros, es mejor solicitar cotizaciones a varias empresas de publicidad o diseñadores, evaluar la relación calidad /precio que ofrece cada una de ellos y sobre esa base tomar una decisión.
• Si ya se cuenta con un catálogo para el mercado interno, no creer que ese servirá para promover la oferta exportable en el exterior. Lo más recomendable es producir otro en él o los idiomas de los mercados que se tiene en vista abordar.
• La calidad de la presentación debe ser considerada fundamental (diseño, fotografía, colores, papel, etc.).
• Las traducciones deben ser hechas por profesionales con experiencia, no basta un simple traductor.
• Dentro de lo posible, consiga ejemplares de los catálogos utilizados por las empresas competidoras (nacionales y extranjeras).
• El catálogo debe ser considerado un producto más de la empresa por lo que es recomendable que sea revisado por personas de distintas áreas de la organización.
• Si cuenta con agentes o representantes en el exterior, solicite la cooperación de ellos y pida su opinión durante el proceso de elaboración.
• Si se trata de productos técnicos lo más aconsejable es elaborar un catálogo de corte más comercial y complementarlo con fichas técnicas que incorporen datos complementarios de los productos que pueden interesar a los potenciales compradores.

b) Cartas: La correspondencia debe ser vista como una herramienta más del mix promocional de la empresa y su oferta exportable. Los textos en ellas contenidos deben ser breves, claros y precisos intentando en todo momento intentar captar el interés y gatillar la decisión de compra en el importador. Es fundamental utilizar mensajes simples y directos, evitando prólogos demasiado extensos o los rodeos innecesarios. Con todo, es sumamente importante verificar una adecuada redacción y ortografía, sobre todo si se trata de correspondencia en otro idioma.

¿Cuáles son las reglas básicas para elaborar la correspondencia?
• Claridad y capacidad de síntesis
• Determine anticipadamente cuáles son los objetivos que busca alcanzar.
• Trate de descubrir siempre el nombre y el cargo de la persona a la cual se va a dirigir.
• Si está redactando una carta de presentación, siga los mismos pasos utilizados en la elaboración de la estructura de un catálogo (quiénes somos, qué es lo que hacemos, cuáles son nuestros principales clientes, por qué preferirnos).
• Dentro de lo posible, demostrar que se puede satisfacer las necesidades de su interlocutor haciendo referencias, sugerencias, ofreciendo el envío de muestras y catálogos si es que ya no lo ha hecho.
• No finalice las cartas de forma vaga, promueva la generación de encuentros o la entrega de alguna opinión.

c) Lista de precios: Más que una herramienta promocional, la lista de precios debe ser considerada una herramienta de comunicación. Básicamente porque a través de ella se están dando a conocer las políticas de venta de la empresa y de una u otra forma se está definiendo el tipo de cliente o aliado que se desea encontrar.

¿Cuáles son las reglas básicas para elaborar la lista de precios?
• Debe contener las condiciones generales de venta (medios de pago, plazos, tiempos de entrega).
• Debe ser clara, objetiva y entendible (muchas veces la poca claridad atenta contra el establecimiento de relaciones comerciales duraderas).
• Por lo general se recomienda que esté acompañada del incoterm que corresponda.
• Procure agilizar el procedimiento de compra de los potenciales clientes colocando la siguiente información:
• Montos y características del pedido mínimo
• Plazos promedio y condiciones de entrega
• Tipos de embalaje y acondicionamiento disponibles
• Pesos, dimensiones y volúmenes del pedido mínimo
• Códigos de los productos
• Partida arancelaria de cada uno de los productos
• Período de vigencia de los precios
• Condiciones mínimas para descuentos

VIAJES DE NEGOCIOS

¿Por qué son importantes los viajes de negocios y las misiones empresariales?

La importancia del viaje de negocios y las misiones empresariales radica en el hecho de que resulta prácticamente imposible exportar si es que no se tiene conocimiento, a lo menos general, de las realidades de los mercados a los cuales se desea acceder. Una de las mejores formas de poder acercarse a la realidad de dichos mercados en forma ordenada son precisamente el viaje de negocios y las misiones empresariales.

Dentro de los principales motivos que pueden justificar la realización de un viaje de esta naturaleza están los siguientes:

• La visita a una feria internacional.
• La prospección preliminar del mercado.
• La recopilación de información que no es posible recopilar a distancia o a través de la Internet.
• La generación de contactos comerciales e institucionales.
• La búsqueda de un representante o distribuidor.
• La evaluación de un potencial agente o distribuidor (elaboración de informes comerciales y financieros).
• La promoción de los productos y servicios de la empresa.
• La capacitación de los ejecutivos comerciales de la empresa.


Hasta la fecha los hombres de negocio y los organismos de promoción de exportaciones no han podido desarrollar una herramienta que pueda sustituir el contacto personal como vehículo para acercarse a la realidad de los mercados internacionales, conocer sus peculiaridades, sus tendencias y la forma de pensar y actuar que tienen sus consumidores y la competencia relevante.

Con todo, para que el viaje de negocios o la misión empresarial sean realmente provechosos a los fines del proyecto es tremendamente importante asignarle la importancia que tienen, haciéndose conveniente y necesaria una completa y adecuada planificación de ellos.


Lista de verificación del viaje de negocios/misión empresarial:

• Realice una recopilación anticipada de los datos generales del país.
• Verifique cuales son las formalidades de ingreso al país (obtención de visa, ingreso de muestras, documentación adicional, etc.).
• Procure viajar teniendo una visión preliminar del mercado y el segmento en el cual se desea colocar los productos de la empresa.
• Ideal si puede si puede hacer coincidir el viaje con la realización de una feria del rubro en el cual su empresa está interesada en operar.
• Planifique con anticipación un programa de trabajo y agenda de reuniones con la ayuda de organismos de apoyo como ProChile, Cámaras de Comercio, Embajadas, Consulados, etc.
• Infórmese sobre las diferencias culturales e idiomáticas y solicite la contratación de un intérprete si es necesario. Sobre estimar sus capacidades puede lesionar seriamente el potencial de su proyecto.
• Infórmese sobre las condiciones climáticas que le esperan a su llegada.
• Optimice el itinerario y costos de su viaje cotizando con varias agencias de viaje y líneas aéreas.
• Prepare documentación completa (en el idioma local) de su empresa y los productos y servicios que va a ofrecer.
• Respecto del punto anterior considere que los argumentos de venta utilizados en el mercado local no necesariamente deben ser los mismos en el exterior. Adáptelos si es necesario, siempre en consideración a los que utiliza la competencia relevante (local y extranjera).
• Preocúpese de confirmar antes del viaje los encuentros incorporados en su agenda de trabajo.
• Recuerde que los cambios de hemisferio por lo general vienen acompañados de cambios en los horarios y la estacionalidad en los períodos de compra.
• Programar encuentros con organismos de propiedad intelectual y empresas de servicios conexos (transportes, informes comerciales y seguros de crédito) lejos de ser redundantes pueden ser de vital importancia para la definición de políticas comerciales más flexibles y competitivas.

La principal diferencia entre el viaje de negocios y la misión empresarial radica en el hecho que la primera es de carácter netamente individual mientras que la segunda es de naturaleza colectiva. En estos términos la misión empresarial resulta conveniente cuando detrás de ella hay objetivos protocolares, gremiales o institucionales o porque ya existe un trabajo de prospección previo por parte de las empresas participantes y por tanto, más que prospección ellas buscan iniciar deliberadamente la promoción y difusión de su oferta exportable. Consecuentemente, los costos logísticos y promocionales se reducen en forma considerable ya que son prorrateados entre varias empresas al mismo tiempo. De hecho, la contratación de avisos publicitarios y la organización de eventos especiales, que por lo general están fuera del alcance presupuestario de la empresa PYME, en este caso son perfectamente posibles.

Con todo, la organización y realización de este tipo de viaje es bastante más compleja que la de una viaje de negocios individual por lo que se recomienda solicitar anticipadamente la asistencia y cooperación de un organismo con experiencia en el tema como lo puede ser ProChile, Asexma, alguna Cámara de Comercio o empresa de eventos especiales establecida formalmente en el país que se espera visitar.

¿Por qué motivos las misiones empresariales pueden fracasar?

No es poco habitual encontrar a empresarios o emprendedores que al ser consultados por los resultados obtenidos luego de participar en proyectos de esta naturaleza dejan entre ver sentimientos de frustración o expectativas no cumplidas, lo que obviamente desmotiva y refuerza la idea de que las misiones son poco más que viajes turísticos con fines políticos y que resulta más conveniente organizarlos en forma independiente, eligiendo uno las personas con las cuáles se desea trabajar.

Las misiones empresariales suelen fracasar por uno o varios de los siguientes motivos:
• Falta de organización.
• Improvisación.
• Confusión respecto de los reales alcances y objetivos del viaje.
• Poca claridad respecto de la identificación de los sectores empresariales que pueden tener real interés por el mercado o país en cuestión.
• Inadecuada selección de las empresas participantes.
• Inadecuada selección de las contrapartes en el país visitado.
• Falta de evaluación respecto de los objetivos e intereses las empresas o emprendedores participantes.
• Falta de información respecto de las reales oportunidades de negocios en el país visitado.
• Inadecuada selección de la Agencia de Viajes o empresas de servicios en el país visitado.
• Poca difusión de la visita en el país visitado.

PROMOCION DE EXPORTACION

Las comunicaciones y la promoción de exportación.

Uno de los aspectos más apasionantes que involucra el desafío de exportar es la capacidad para establecer vínculos con personas de otras nacionalidades y saber adaptar los recursos de la empresa (humanos, materiales y financieros) a sistemas culturales y sociales totalmente distintos a los que ellos se encuentran habituados a operar.
Un emprendedor del área vitivinícola comentaba en un encuentro de negocios que casi la totalidad de sus colaboradores y empleados habían tenido que aprender el idioma inglés, sino a la perfección, a lo menos como para estar en condiciones de responder un llamado telefónico, informar que no había nadie que pudiera atender adecuadamente el llamado, recomendando gentilmente manifestar sus intereses o inquietudes a través del fax o correo electrónico.

Y así es, el conocimiento de otros idiomas, nuevas formas de hacer negocio (Internet y e-commerce), saber adaptarse a otras culturas y formas de vida resulta fundamental si es que se quiere incursionar en forma exitosa en los mercados internacionales. Concretar negocios de exportación es mucho más que un simple trato (contrato), es socializar, es generar vínculos de confianza, es aprender a conocer a los clientes extranjeros, es aprender las conductas más apropiadas, es conocer los protocolos, los buenos modales, los detalles, etc.

¿Qué aspectos culturales es importante considerar?

Entre los aspectos culturales más relevantes para el cierre de negocios vale la pena destacar:

1. El saludo: Este sencillo acto ceremonial puede ser considerado el punto de partida de una relación comercial y por tanto es altamente recomendable adoptar una actitud acorde a las prácticas socialmente aceptadas. Por ejemplo, en los países orientales sería mal visto que una persona comenzase a dar abrazos a diestra y siniestra, ya que lo que ellos practican es una ceremoniosa inclinación, igual cosa acontecería en el caso de un extranjero demasiado jovial y extrovertido en medio de un encuentro empresarial de flemáticos y formales británicos. Sin embargo esas mismas actitudes serían absolutamente recomendables, casi necesarias, si las contrapartes fueran empresarios argentinos, brasileños o inclusive mexicanos.

2. Los colores: El uso de colores, ya sea en la vestimenta, folletería y catálogos puede favorecer o perjudicar ostensiblemente la generación de vínculos comerciales. Por ejemplo, para una parte importante de las culturas occidentales el blanco representa pureza, sin embargo este mismo color en algunas culturas orientales representa muerte. Similar cosa acontece con el color verde que, siendo uno de los colores preferidos de las culturas islámicas, en Malasia es asociado a enfermedades.

3. Sexo: En las culturas occidentales hoy puede resultar casi normal, por no decir habitual, sostener encuentros de negocios con altos ejecutivos de sexo femenino, por lo que enviar una representante pudiera ser hasta positivo. Sin embargo, si se trata de giras de negocios a países islámicos, lo peor que podría hacer una empresa exportadora sería enviar a una mujer, aún cuando se tuviese la certeza plena que ella cuenta con condiciones comerciales innatas para los negocios.

4. Idioma: Las diferencias idiomáticas son a ciencia cierta una de las principales barreras naturales para el éxito de un proyecto exportador. Ideal entonces resulta contar con el apoyo de personas que hablen y escriban el idioma del país al cual se desea ingresar, básicamente porque es un secreto a voces que la gran mayoría de los hombres de negocios, y las personas en general, les causa una muy grata impresión que un extranjero les hable o escriba en su propio idioma. El hecho puede marcar diferencias determinantes a la hora de tener que decidir por uno entre varios proveedores o potenciales socios.

5. Tiempo: Esta variable puede ser analizada desde diferentes dimensiones, todas importantes a la hora de organizar encuentros de negocios. Por ejemplo, visto desde la perspectiva de la puntualidad, un emprendedor que llegue atrasado a citas de negocios con pares latinoamericanos con certeza no será criticado ya que los atrasos forman parte de nuestra cultura. De hecho en ciudades extendidas como São Paulo, Buenos Aires o Ciudad de México el tráfico vehicular ha contribuido a que este tipo de percance se haya institucionalizado. Sin embargo si de citas con empresarios europeos o norteamericanos se trata, la impuntualidad debe ser rígidamente observada.
Por otra parte, dependiendo del concepto del tiempo, las negociaciones podrán ser más o menos prolongadas. Si se trata de negociaciones con empresarios orientales, lo más recomendable es armarse de paciencia ya que por lo general ellas suelen ser bastante prolongadas sin que ello necesariamente deba representar un elemento de preocupación, ansiedad o apresuramiento. Por el otro lado, en el caso de negociaciones con estadounidenses lo recomendable es no dilatar las posibilidades de acuerdo y por el contrario, intentar arribar a ellas en forma clara y precisa.

6. Lenguaje corporal: Es altamente conveniente poner atención a este tipo de detalles ya que puede aportar pistas de lo que está haciendo o pensando el potencial cliente. También es importante hacerlo porque se disminuirán ostensiblemente las posibilidades de sufrir bochornos o causar una mala impresión. Por ejemplo, el no mirar fijamente a la vista en países árabes puede ser considerado falta de sinceridad y el mismo gesto en algunos países orientales puede ser entendido como una señal de desafío. Del mismo modo, los contactos en encuentros de negocios con latinos (tocadas de hombro, tomadas de brazo, palmadas en el espalda) pueden ser asimilados como gestos de amistad o camaradería, práctica que en ningún caso es recomendable en encuentros con hombres de negocios orientales o incluso europeos y estadounidenses.

7. Costumbres: La forma de vestir, el uso de títulos o grados, el uso de los nombres y otras prácticas sociales varían dependiendo de la nacionalidad de la contraparte con que se esté intentando cerrar un negocio de exportación. Por ejemplo, hay países donde las negociaciones van acompañadas de celebraciones y otros donde la formalidad y las solemnidades deben siempre ser consideradas de vital importancia para la generación de vínculos comerciales permanentes en el tiempo.

8. Cultura: Por lo general la empresa exportadora debe realizar adecuaciones tanto a su oferta exportable como a sus sistemas de gestión a fin de poder incrementar las posibilidades de éxito del negocio. Revisemos entonces a modo de ejemplo algunos perfiles culturales a fin de poder ilustrar que cosas son las que conviene considerar a la hora de entablar relaciones comerciales con clientes establecidos en el exterior:

8.1- Europeos: Aún cuando resulta difícil trazar un perfil típico, básicamente por la gran diversidad de razas y culturas que alberga el viejo continente, se puede decir que en términos generales todos son bastante conservadores en las relaciones comerciales las cuales están marcadas por elementos como la tradición y el respeto:


- Alemanes:
• Privilegian la formalidad en los contactos
• Privacidad altamente valorada
• Puntualidad casi sagrada
• Mucho profesionalismo y seriedad en las relaciones comerciales
• Alta valoración de las jerarquías y la edad
• Los desaciertos o improvisaciones deben ser evitados a toda costa
• Las invitaciones a comer son más la excepción que la regla
• La planificación de los encuentros y las negociaciones es altamente recomendada
• Buenos temas de conversación son la buena mesa (gastronomía), el deporte, los autos y los negocios

- Italianos:
• Se recomienda utilizar ropa formal y conservadora
• La locuacidad y el buen gusto son puntos a favor
• No es común entregar la tarjeta de visita al comienzo de las reuniones
• La clase empresarial italiana es de primerísimo nivel, no la subestime
• Es apreciado el uso del título académico y el apellido
• Evite hablar de impuestos o sueldos
• Buenos temas de conversación son el deporte, los autos, el diseño y la moda

8.2.- Norteamericanos: Aún cuando son sólo dos países las que conforman esa región, son muchas las comunidades que conviven en ella. Los canadienses tienen un trato más conservador, más parecido al europeo mientras que los estadounidenses son más liberales y menos formales.

- Estadounidenses:
• Difícilmente hablan otro idioma, aún cuando durante el último tiempo ese aspecto ha ido variando lentamente
• Son extremadamente prácticos, objetivos y van directo al punto, sin rodeos
• Son extremadamente rápidos en sus encuentros y negociaciones
• A diferencia de los europeos, nada de títulos y apellidos, utilizan directamente el nombre
• Por lo general negocian muy bien informados por lo que estar desinformado lo puede llevar a uno directo al fracaso
• La franqueza y la sinceridad son altamente valoradas
• Los abrazos de latinos no son bien aceptados
• Tienen un fuerte sentido de la igualdad entre las personas
• La privacidad es muy apreciada
• Buenos temas de conversación son los deportes, la Internet , los autos y los negocios

8.3.- Latinoamericanos: A ciencia cierta es una de las regiones del planeta donde existe mayor diversidad cultural y en donde, a pesar de ser considerada una región en vías de desarrollo, existen empresarios y hombres de negocios con una situación económica y formación profesional muy superior a la que uno se pudiera imaginar:

- Brasileños:
• Es común el uso del primer nombre.
• La informalidad y el buen humor son positivamente valorados.
• Difícilmente dicen NO en forma directa.
• Son extremadamente creativos y naturalmente optimistas
• La venta de productos (especialmente los de carácter alimenticio) y servicios a Brasil por lo general requerirá trámites ante organismos gubernamentales.
• Es recomendable evitar los comentarios negativos o pesimistas
• Los Paulistas (habitantes de São Paulo) son muy trabajadores y será difícil encontrar mejores aliados en el resto del país.
• Brasilia debe ser considerada la meca de los intelectuales y políticos de Brasil (por algo es la capital del país).
• Brasil es un mercado altamente exigente desde el punto de vista de la calidad.
• En el caso de los productos de consumo masivo más que por márgenes las utilidades provendrán de la rotación de los productos.
• En ciudades como São Paulo y Río de Janeiro, por extensión, tráfico y prácticas poco profesionales de algunos taxistas es altamente recomendada la utilización del metro como medio de transporte principal, que por cierto puede ser complementada con ómnibus y los mismos taxis.
• Buenos temas de conversación son el fútbol, el automovilismo y la economía


- Mexicanos:

• Se recomienda tener un trato muy cortés y gentil con la contraparte
• Los ejecutivos en general tienen una muy buena preparación profesional.
• Debe haber formalidad en los contactos.
• Su visión de negocios con América Latina es de data reciente ya que durante años han estado más vinculados a los Estados Unidos
• Es uno de los principales mercados de consumo de refrescos.
• Los lazos familiares tienen un significado muy especial para ellos.
• Los títulos académicos son de uso frecuente (frecuentemente licenciados).
• Los horarios de comida difieren bastante del resto de países de la región. De hecho en los restaurantes se sirve desayuno hasta muy cerca del mediodía, incluso cerca de las 13:00 hrs.
• Por lo general sus comidas utilizan mucho picante por lo que es recomendable probarlas con la debida precaución.
• Se recomienda la utilización del metro como medio de transporte principal, que obviamente puede ser complementado con el uso de ómnibus y/o taxi.
• Buenos temas de conversación son el deporte, la actualidad internacional, los autos y la computación (Internet y e-commerce).

OTROS ASPECTOS DE LA INVESTIGACION

¿Qué otros aspectos debiera contemplar una investigación de los mercados de exportación?

Para poder alcanzar resultados favorables y las metas esperadas, la empresa exportadora debe tener certeza plena respecto de cómo despachará y comercializará su oferta exportable en el exterior.
Entre las distintas opciones que ella debe considerar se encuentran las siguientes; ¿Cuáles son las mejores formas de despachar las mercaderías?, ¿Cuáles son los canales de comercialización más adecuados?, ¿Cuáles debieran ser la política de precios y la política de crédito más adecuadas?, ¿Cuál debiera ser el mix promocional más efectivo?

Para responder correctamente ésta y otras interrogantes, la empresa exportadora puede considerar datos de corte genérico o derechamente tomar decisiones intuitivas, sin embargo la experiencia indica que a la larga operar en esas condiciones puede resultar altamente riesgoso y que lo recomendable es intentar encontrar las respuestas en una investigación de mercado. Por lo tanto, a las temáticas señaladas anteriormente debieran sumarse otras como las que a continuación siguen:

1) Transporte: Con el desarrollo del transporte internacional y la logística hoy es posible realizar una evaluación cuantitativa que permita ponderar los costos y beneficios de una serie de variables como el uso de contenedores, costo de los fletes, necesidades de mantenimiento, riesgos, condiciones de embalaje. La empresa exportadora debiera procurar obtener y evaluar los costos y características de los principales medios de transporte a los que se tiene acceso (en el propio país y en el mercado de destino) a fin de poder determinar cuál es el medio de transporte más conveniente.
2) Ventas y distribución: El exportador debiera hallar suficiente información para tomar una decisión bien fundada acerca del mejor sistema de distribución de los productos en el exterior. Para ello es necesario poder evaluar los canales de distribución y comercialización más adecuados. Por lo general existe más de una alternativa e incluso puede existir la posibilidad de vender en forma directa a los compradores finales, sin embargo lo habituales que la oferta exportable deba pasar por uno o más intermediarios, ya sea importador, distribuidor o minorista. Muy a menudo es un agente que representa al exportador quien introduce la oferta exportable en los canales de distribución. En este caso, la selección del agente requerirá de un análisis exhaustivo muy similar a la que requiere la selección de un distribuidor.
Normalmente el exportador deberá dar respuesta a una serie de interrogantes antes de tomar la decisión de elegir un agente y/o distribuidor, entre ellas vale la pena señalar las siguientes:
• ¿Existe un canal de distribución claramente definido a través del cual pasa la mayoría de los productos que se comercializan en el mercado?
• En caso de existir una respuesta positiva, ¿Se haya recargado de productos similares a la oferta exportable?, ¿Existen acuerdos previos de los distribuidores con empresas competidoras que dificulten el ingreso del producto?, ¿Representan esos acuerdos algún tipo de exclusividad con los actuales competidores?
• ¿Cuáles son las funciones de apoyo que prestan los agentes distribuidores?, ¿Proporcionan algún tipo de soporte técnico que sea crítico para la adecuada comercialización y venta de la oferta exportable?, ¿Sería posible y razonable prescindir de ellos e intentar comercializar la oferta exportable en forma directa?, ¿Realiza algún tipo de publicidad o promoción el agente o distribuidor?
• ¿Cuáles son los volúmenes de existencias necesarios para poder mantener una línea de abastecimiento eficiente?, ¿Cuál es el período de tiempo que transcurre desde que es despachada la oferta exportable hasta que es comprada por los usuarios finales?
• ¿Cuál es la posición competitiva de los principales agentes distribuidores?, ¿Existen organizaciones que puedan realizar volúmenes de compra excepcionalmente grandes?
• ¿Cuál es el alcance geográfico que tiene cada uno de los potenciales agentes distribuidores?, ¿Trabajan ellos a nivel nacional o sólo regional?
• ¿Cuáles son los márgenes de utilidad y descuentos por volúmenes de compra que practica cada uno de ellos?

Por lo general las respuestas a estas preguntas debiera bastar para iniciar el examen acabado de la estrategia de introducción del producto, sin embargo el disponer de mayor información (análisis de riesgo y calificación financiera de cada uno de ellos) podría aportar antecedentes que permitirán al exportador poder intentar desarrollar ventajas competitivas sostenibles a través del tiempo y disminuir los niveles de riesgo asociados a la ejecución del negocio.

3) Servicios: Los servicios técnicos y de apoyo pueden ser importantes elementos de diferenciación en la estrategia de comercialización de la oferta exportable. Cuando las características del producto y los precios de los competidores son muy similares, con frecuencia el comprador optará por aquellos que ofrecen un mejor servicio. Por esto, el exportador debe conocer anticipadamente que servicios son los que esperan los compradores recibir de parte de sus proveedores. En el caso de los importadores, agentes o mayoristas, la concesión de apoyo promocional para participar en ferias, eventos o desarrollar campañas es cada vez más habitual y puede ser determinante a la hora de desarrollar ventajas comparativas respecto de los competidores nacionales y extranjeros.

4) Fijación de precios: Como ya se señaló en su momento, la fijación de precios es un uno de los aspectos que mayor consideración debe merecer por parte del exportador. Básicamente porque determina en definitiva los niveles de rentabilidad a los que puede aspirar el proyecto y porque además es uno de los elementos que establece el perfil competitivo de la oferta exportable. Por cierto que al momento de definir su política de precios los primeros aspectos que la empresa exportadora debe considerar son su estructura de costos y los beneficios mínimos que debe reportar el negocio a la empresa como un todo. Consecuente con ello, una de la preguntas básicas que la empresa exportadora debe intentar responder es ¿Qué volumen de ventas (mínimo/máximo) se podría esperar con un determinado precio?. Normalmente, cuanto mayor sea un precio menor debiera ser la cantidad de producto que se debiera esperar vender, sin embargo en los hechos el volumen de ventas no depende sólo del precio debiendo entonces el exportador tener en cuenta otros factores tales como:

• El abastecimiento de los productos competidores y sustitutos
• Los actuales precios de los productos competidores y el modo en que la competencia puede reaccionar ante precios inferiores o superiores a los suyos.
• La naturaleza del segmento de mercado en el cual la empresa exportadora ha tomado la decisión de abordar.
• Las distintas formas de reacción que pueden adoptar los compradores
• Las reales ventajas competitivas que puede tener la oferta exportable respecto de los productos competidores y sustitutos (calidad, imagen de marca, posicionamiento).

Lo habitual es que el exportador no tenga la capacidad de ejercer control sobre los precios (al por mayor o al consumidor final), salvo que el nivel de competencia sea escaso y el poder de negociación de los distribuidores lo permita. En este mismo sentido resulta tremendamente importante saber hasta qué punto los intermediarios están dispuestos a traspasar al comprador final las reducciones de precio ofrecidas.

5) Crédito y condiciones de venta: Hoy en día el crédito y las condiciones de venta deben ser considerados importantes fuentes de ventajas competitivas y diferenciación frente a importadores y distribuidores. Por consiguiente, la empresa exportadora deberá siempre estar en condiciones de obtener información acerca de las prácticas comerciales y crediticias utilizadas por las empresas competidoras y poder evaluar la capacidad de pago y riesgo comercial asociado a cada uno de los potenciales clientes, utilizando aquella combinación de medios de pago y herramientas de cobertura de riesgo comercial que más se adecue a la situación por la que atraviese cada cliente. En lo concreto, el exportador debiera obtener información respecto de:

• Los plazos de crédito normalmente solicitados por los clientes directos
• Las condiciones de venta y medios de pago normalmente utilizados
• Las prácticas habituales en lo que a descuentos se refiere

6) Publicidad y promoción de ventas: Quizás porque no lo han necesitado en el mercado local, hay muchos exportadores que consideran innecesaria la utilización de la publicidad como herramienta promocional para la oferta exportable. Sin embargo, la publicidad y otras formas de promoción pueden ser definitivamente necesarias para poder incrementar las posibilidades de venta del producto. Por lo general la publicidad y otras herramientas de promoción se hacen necesarias para poder introducir la oferta exportable en los canales de distribución y para crear demanda entre los potenciales clientes y consumidores.

Entre las herramientas de promoción más tradicionales se pueden enumerar las siguientes:
• Catálogos
• Distribución de muestras
• Demostraciones
• Participación en ferias
• Publicidad o propaganda en medios especializados
• Correspondencia directa
• Invitaciones a conocer las dependencias (todos los gastos pagos)

La selección de las herramientas de promoción también requerirá recolección de información sobre:
• Las técnicas y medios utilizados normalmente por la competencia.
• Los costos asociados a la contratación de dichos medios
• El eventual apoyo que en materia de recursos promocionales podrían aportar los importadores y/o distribuidores.

Reconocer la importancia que puede llegar a desempeñar el mix promocional puede ayudar al exportador a determinar cuáles son las variables críticas en la comercialización de la oferta exportable y contar con elementos de análisis para saber que importadores/distribuidores son los que conocen mejor el funcionamiento del mercado y se desenvuelven en forma más competitiva.

CONSUMIDORES EXTRANJEROS

¿Qué aspectos relacionados con los gustos y preferencias del consumidor es necesario investigar?

En la mayoría de los casos las preferencias y requisitos asociados a un producto pueden agruparse en los siguientes tipos:

(a) Color: Cuando se trata de bienes de consumo, puede darse por supuesto que, en cuanto al color, existen preferencias muy diferentes entre países o segmentos de mercado. Un color que guste mucho en un país puede resultar menos agradable, o incluso desagradable en otro. Por ejemplo, en Japón las empresas exportadoras de salmón se han visto en la necesidad de utilizar pigmentos que permitan acentuar el color rojizo de la carne, básicamente porque los consumidores la prefieren por sobre carnes de salmón en tonos más anaranjados.
(b) Gusto: Respecto de este aspecto las preferencias también pueden variar considerablemente de un mercado a otro, incluso entre los segmentos de un mismo mercado. El caso del queso de cabra resultar bastante emblemático, los productos orientados al mercado local por lo general deben ser mucho menos intensos que aquellos que se producen para los mercados internacionales.
(c) Tamaño: Tal vez una empresa exportadora de productos agrícolas deba considerar seriamente la posibilidad de destinar al mercado externo los productos de mayor tamaño y comercializar en el mercado interno los calibres más bajos. En todo caso puede acontecer que no todos los mercados externos tengan las mismas preferencias y por tanto se puedan destinar productos de calibres más tradicionales.
(d) Diseño y estilo: Bastante similar al caso de los colores, la empresa exportadora debiera evaluar la posibilidad de utilizar etiquetas especiales, adecuadas a los gustos y preferencias de los consumidores en el extranjero. Por ejemplo, los consumidores de vinos finos en Brasil optan por preferir las etiquetas con mezclas blanco y negro con dorado por sobre otras formas de presentación.
(e) Materiales: Los requisitos del mercado en lo que a uso de materiales se refiere varían dependiendo de las preferencias de los usuarios y los requisitos legales que por lo general imponen los organismos de salud y sanidad alimentaria a las empresas extranjeras que desean comercializar sus productos en el mercado local. En el primer caso (preferencias) resulta bastante ilustrativo el ejemplo de las confecciones textiles, muchos consumidores de los países desarrollados prefieren los productos de algodón puro por sobre aquellos elaborados sobre la base de telas con mezclas de algodón con fibras sintéticas o artificiales.
(f) Especificaciones técnicas: Estas pueden ser particularmente importantes en el caso de los productos industriales, pero el exportador de productos de consumo también debe tomar nota de ellas. Dichas especificaciones pueden referirse entre otras cosas; dimensiones, peso, uso de aditivos, composición química, etiquetado, etc.

¿Son relevantes los aspectos relacionados con el uso de embalajes?

Conocer los requisitos del mercado para el embalaje de un producto puede ser tanto o más importante que el hallar el producto que los consumidores precisan.

Fundamentalmente existen dos tipos de embalaje:

Embalaje de Expedición: Con la excepción de algunos productos que se transportan a granel, como los minerales o algunos productos agrícolas, todos los productos precisan de alguna clase de embalaje especial para su expedición. La empresa exportadora debiera determinar anticipadamente que tipo de envase y embalaje son los más económicos, seguros y aceptables.

A menudo los importadores, distribuidores y usuarios industriales deben almacenar la oferta exportable por períodos de tiempo relativamente largos por lo que es importante consultar respecto de las condiciones de almacenamiento de los productos y eventuales períodos de cuarenta. Por ejemplo, si las mercancías se almacenan frecuentemente al aire libre, el embalaje debiera protegerlas contra las condiciones climáticas locales.

Envase del producto: A menos que los productos se exporten y distribuyan a granel, la empresa exportadora debiera estudiar los requisitos técnicos y ambientales que respecto al envasado que requiere la oferta exportable.

La investigación de mercado debiera proporcionar información sobre los siguientes aspectos:

1) Función protectora: El envase debe proteger el producto mientras este se halle en el almacén y después de que haya sido comprado por el consumidor. Los productos pueden dañarse por un exceso de calor, humedad o cambios bruscos en las condiciones ambientales. Por consiguiente, para diseñar un envase de forma adecuada se precisa información sobre aspectos tales como las condiciones climáticas, las condiciones de almacenamiento, distribución y consumo.

2) Función informativa: A menudo existen normas y reglamentos respecto de los datos informativos que deben figurar en los envases destinados al consumidor, habitualmente su contenido, composición y origen. Esto se aplica especialmente en el caso de los productos alimenticios. Además, el exportador debe considerar el o los idiomas en que deberán imprimirse las etiquetas y otros datos que es necesario incorporar en el envase. Por ejemplo, el exportador debiera determinar cuáles son los conocimientos de los consumidores sobre el aspecto del producto, su modo de empleo y sus funciones.

3) Función Comercial: El envase de los productos orientados al consumidor final debe potenciar la venta del producto, sobre todo en el caso de los mercados en que las tiendas de autoservicio son puntos de venta importantes. El producto estará colocado en un estante o góndola compitiendo con otros productos y por tanto debiera atraer la atención del comprador y hacer que este lo prefiera. Para diseñar un envase que pueda cumplir eficazmente su función comercial, el diseñador que lo desarrolle debiera contar con información abundante sobre los siguientes aspectos:

• Las características físicas de las tiendas en las que se promoverá la venta del producto, de forma tal que el envase pueda ser expuesto de forma adecuada.
• El diseño de los productos con los que competirá
• La forma, tamaño y colores de los envases de los productos preferidos por los consumidores.
• El mensaje que el envase debe transmitir y la impresión que debe proyectar
• La impresión que los diversos colores y tipografías provocará el envase del producto en el consumidor de un mercado determinado.
• La repercusión que pueden tener en el consumidor los nombres y símbolos utilizados.

Como se señaló anteriormente, los colores pueden causar impresiones totalmente diferentes en distintos mercados. Lo mismo acontece con los nombres o los símbolos utilizados. Se dan muchos casos en los que un símbolo ampliamente aceptado en un mercado resulta altamente inapropiado en otro.

4) Requisitos legales: Se han citado ya los reglamentos relativos a la información que debe figurar en las etiquetas. También pueden existir reglamentos que regulen el uso de determinados materias primas para envases o embalajes, su tamaño o inclusive el volumen de su contenido.

5) Costumbres del comprador: El tamaño adecuado del envase depende en gran medida de los hábitos del comprador. Por ejemplo, los compradores norteamericanos van de compras con menor frecuencia que los europeos y debido a ello prefieren envases más grandes. El tamaño de las familias y la disponibilidad naturaleza de los electrodomésticos utilizados para la conservación de los alimentos también pueden influir en el tamaño y las características del envase de un producto.

6) Características del usuario: En última instancia, el estudio del o los mercados de exportación tendría que incluir información relacionada con los requisitos que el producto debe cumplir tanto para el intermediario como para el usuario o consumidor final del producto. De lo anterior se desprende que el exportador de productos de consumo o productos industriales debiera determinar; que género de personas son los usuarios, cuál es el modo en que emplean el producto; cuales son las principales razones o motivos para su uso.

INVESTIGACION DE MERCADOS

¿Qué información debiera proporcionar una investigación de los mercados de exportación?

La investigación de los mercados de exportación debiera a lo menos permitir responder razonablemente las siguientes interrogantes:

□ ¿Cuáles son las reales expectativas de venta que ofrecen los mercados internacionales a mi(s) producto(s)?
□ ¿De qué manera se pueden obtener los mejores resultados para mi(s) producto(s)?

En otras palabras, la investigación de mercado debe ser un trabajo práctico que permita tomar decisiones y medidas claras y concretas.

Idealmente, la investigación de mercado debiera realizarse antes de ingresar a un determinado mercado, pudiendo ser realizada por la misma empresa, un grupo de ellas, por un organismo de apoyo como ProChile o inclusive, por una consultora independiente que tenga presencia física en el mercado de interés.

Si la investigación de mercado resulta importante en el plan local, con mayor razón lo es en el caso de los mercados internacionales. La mayoría de las personas no conocen ni siquiera los datos básicos acerca de la geografía, cultura y economía de los países que no son los suyos. Menos aún son los que conocen todos los variables que es necesario evaluar para determinar si es o no posible colocar sus productos en un determinado mercado externo. En estos términos, es de vital importancia analizar detenidamente las características de los mercados que se desea abordar. Precisamente la investigación de mercado puede aportar la información necesaria para determinar qué diferencias existen en la comercialización de un determinado bien o servicio.

Las principales respuestas que debiera ayudar a obtener una investigación de mercado son las que a continuación siguen:

□ Cuáles son los países que ofrecen mejores oportunidades de mercado a la oferta exportable.
□ Qué cantidades de productos se podría objetivamente vender en un determinado país.
□ Cuáles debieran ser los precios de exportación y que ganancias se podría obtener razonablemente.
□ Qué modificaciones es necesario introducir a la oferta exportable para penetrar el mercado e incrementar las ventas.
□ Cómo debiera comercializarse el producto/servicio
□ Cuál sería el costo de alcanzar un objetivo concreto de ventas.

¿Cuáles son los factores que más influyen en la comercialización de un producto o servicio en los mercados internacionales?

Hay una gran cantidad de factores que pueden influir en las oportunidades que ofrezca el mercado para un producto/servicio y en la adopción de una determinada estrategia de promoción. Por lo general los factores que en mayor medida pueden afectar una estrategia de desarrollo exportador son las que a continuación se indican:



a) Reglamentos comerciales del país exportador:

Los reglamentos cambiarios, sanitarios y comerciales del país del propio exportador pueden representar, cuando menos, un factor de costos que es necesario tener en consideración al intentar encontrar respuestas a las siguientes interrogantes:

□ ¿Vale la pena realmente exportar el producto?
□ ¿A qué precio se deberá exportar para lograr cubrir los costos y generar utilidades?
□ ¿Cuál es la real disponibilidad del recurso para los mercados internacionales?
□ ¿A qué países podemos exportar?

b) Acceso al mercado: La gran mayoría de las veces los obstáculos al comercio exterior en los mercados potenciales son mucho más importantes que los propios reglamentos nacionales para determinar los países a los que es posible exportar. Dentro de los más habituales destacan:

 Derechos de Aduana (Aranceles) y Contingentes: Hay por lo menos tres razones de peso que explican por qué un analista de mercados debe informarse de los derechos de importación de un país cuando lo estudia como potencial mercado de exportación:

□ Los derechos de aduana afectan la competitividad de un producto frente a los fabricados localmente.
□ Los derechos de aduana pueden influir en la competitividad del producto de exportación en comparación por los ofrecidos por productores de terceros países que pueden estar sujetos a franquicias o rebajas adicionales.
□ Se los debe considerar para poder extrapolar los precios de venta en ese mercado.


 Impuestos Internos: La aplicación de diversos impuestos internos puede desempeñar un papel muy importante en la relación entre el costo y el precio de un producto y, por consiguiente, en sus perspectivas de comercialización. Los impuestos sobre las transacciones, como el Impuesto al Valor Agregado (IVA) vigente en los países de destino puede ser de vital importancia. Algunas veces los impuestos internos se aplican de tal manera que las mercancías importadas son objeto de discriminación, con lo cual su efecto es análogo al de un derecho de importación.

 Restricciones Cambiarias: Muchos gobiernos controlan o restringen los gastos de divisas para la importación de bienes o servicios. Tales restricciones en algunos casos, pueden llegar a constituir barreras insalvables para los proveedores extranjeros. Con todo, la aplicación de tales restricciones es cada vez más selectiva y los gobiernos recurren a ellas sólo en períodos de excepción.

 Reglamentaciones Sanitarias: En muchos países se imponen reglamentaciones sanitarias a las importaciones en extremo estrictas, básicamente con el propósito de evitar las plagas y/o la contaminación y en especial en el caso de productos alimenticios o de otros productos de origen animal o vegetal. Por ejemplo, en muchos países se han promulgado leyes que rigen las clases de agentes conservadores que pueden añadirse a los productos alimenticios, mientras que en otros existen reglamentos sobre la composición química de los colorantes utilizados para el acabado de manufacturas, especialmente los juguetes. El proveedor que desconozca o no cumpla estas reglamentaciones se puede ver excluido de un determinado mercado.

 Factores Políticos: Cuando se estudian los obstáculos oficiales a la importación, los analistas no deben limitarse solamente a las reglamentaciones, deben también prever los probables cambios que, para bien o para mal, puedan afectar negativamente las condiciones de acceso al mercado. Como dichos obstáculos son en gran medida la expresión de políticas gubernamentales, se debe saber con certeza cuáles son las fuerzas políticas que pueden influir en su aplicación. Algunos productos pueden ser políticamente muy sensibles por las repercusiones que su importación tiene en los intereses laborales, financieros o industriales del país. En otros casos, la presión ejercida por grupos empresariales puede dar como resultado la aplicación de restricciones a la importación de determinados productos, como bebidas alcohólicas, productos agrícolas y productos originados a partir de la matanza de animales en vías de extinción.

c) Volumen, estructura y expansión del mercado: Es importante señalar que la determinación del potencial de venta de la empresa en el mercado es tremendamente importante, para lo cual es necesario evaluar su actual tamaño, su probable expansión y la participación de mercado que puede llegar a tener el producto de exportación. El dimensionamiento del mercado puede estimarse a partir de los siguientes parámetros:

 Importaciones: Es evidente que las importaciones constituyen la competencia más directa de la empresa exportadora y por tanto su inclusión en el estudio de los mercados de exportación es casi una obligación. A este respecto tendrían que realizarse las siguientes precisiones:

□ En qué cantidades se importa actualmente el producto.
□ Cuál es la procedencia de dichas importaciones.
□ Cómo se ha ido modificando la participación de mercado de los distintos proveedores extranjeros y cuál s espera sea su evolución más probable.
□ Cuáles son los precios unitarios de las importaciones según sus principales características y origen

 Consumo: Si bien es importante conocer el detalle de las importaciones, no basta para determinar el volumen y potencial real de un mercado. Es necesario también determinar qué cantidades de producto se consume y cuáles son los factores que determinan el comportamiento de la demanda. Para comenzar se pudiera estudiar:

□ El volumen y las tendencias de la producción local
□ Las exportaciones que eventualmente realice ese país
□ Los factores que determinan el volumen de importaciones y el consumo interno


 Demanda Derivada: Especialmente importante resulta para las empresas exportadoras de materias primas de uso industrial (incluye el sector alimenticio) poder evaluar la construcción de coeficientes técnicos que permitan proyectar la demanda de la oferta exportable a partir del comportamiento de la demanda de los productos elaborados en los mercados de destino.

Cuando es una sola o son pocas las ramas de producción que utilizan un insumo industrial, es de vital importancia el estudio de las perspectivas que ofrece la demanda de productos industrializados en los mercados de destino. Por cierto que en muchos casos la construcción de estos coeficientes no resultaría práctico si se incluyen demasiadas ramas industriales por lo que se recomienda estimar la demanda derivada a sólo a partir de las principales ramas de actividad y/o en donde los coeficientes técnicos tengan mayor peso.
Por ejemplo, algunos productos de consumo alimenticio se venden como insumos industriales. Las frutas secas se venden a granel a empresas del ramo de repostería y acondicionadas en pequeños envases para su venta al por menor. En este caso la empresa exportadora debiera estudiar no sólo la demanda del producto acondicionado, también debiera estudiar la demanda derivada generada por las empresas de repostería y otras equivalentes que consuman fruta seca.

 Segmentación del mercado: En todo mercado interno y en el caso de cualquier producto, sólo cierta parte de la población total o de la totalidad de usuarios industriales lo consume o es su comprador potencial. Tales personas, empresas o entidades suelen compartir determinadas características, que, en el caso de los consumidores, pueden guardar relación con factores tales como el nivel de ingresos, la edad, el sexo, el nivel de educación, la profesión, antecedentes étnicos, ubicación geográfica, etc. Cuando se trata de empresas, las características se vinculan con el tipo de industria, la rama industrial a la que pertenece, su envergadura y otros elementos útiles para diferenciar a los grupos de compradores potenciales y reales.

A los grupos de compradores diferenciados por una o más de las variables que se señalaron anteriormente se les denomina “segmentos de mercado”. El o los segmentos de mercado que efectivamente consumen un producto o utilizan un servicio representan el “mercado real” de la oferta exportable y, consecuentemente, aquellos grupos de consumidores que por uno u otro motivo no consumen o contratan pero están en condiciones de hacerlo se les denomina “mercado potencial”.

 Otros factores que influyen en la demanda: Además de los factores descritos anteriormente suelen existir otros que a continuación describiremos:

□ El clima y la geografía.
□ Factores socioculturales.

d) El precio: ¿A que precio se debe vender el producto o servicio de exportación para tener certeza de que se podrá competir con artículos similares que ya se venden en el mercado?. Sin una respuesta clara a esta pregunta será prácticamente imposible hacerse una idea respecto de si es o no rentable operar en un determinado mercado.

De partida es necesario averiguar a qué precios los competidores directos venden sus productos y servicios a los distribuidores locales y cual es el precio que en definitiva paga el consumidor final. Por lo general suele haber diferencias de precios que se explican por los márgenes y beneficios que se originan en cada una de las etapas de la cadena de distribución. Consecuentemente es imprescindible decidir cuál o será la política de precios de exportación y qué rol jugará en la estrategia de comercialización de la empresa.

Si el exportador ha estimado los volúmenes de venta que podría realizar, y sabe a que precio hacerlo, podrá estar en condiciones de determinar objetivamente que tan rentable resultará para la empresa el nuevo negocio.

e) La competencia relevante: Por lo general, en todo mercado la oferta exportable debe hacer frente a la competencia local y extranjera. Si ésta es demasiado encarnizada, por grande o dinámico que sea el mercado es posible que el exportador no esté en condiciones de realizar negocios en forma rentable. La fuerza de la competencia puede ser un factor clave que el exportador debe considerar seriamente a la hora de tomar la decisión de abordar un determinado mercado. Una vez advertido respecto de este punto, el exportador no debiera dejar de estar atento a las acciones que realiza la competencia. Esencialmente, el exportador debiera siempre analizar:

• La estructura y recursos de la competencia
• Los factores de éxito de los competidores más importantes
• Las posibilidades ciertas de competición en el mercado

No es extraño llegar a determinar que la competencia puede venir principalmente de los distribuidores establecidos que representan a productores extranjeros o incluso, exportadores del propio país.

GESTION DE EXPORTACION

(Adaptación del Manual “Programa de Capacitación a Exportadores”, ProChile.)

CAPÍTULO Nº 1: La prospección de los mercados de exportación.

¿Qué es una exportación?

Es la salida legal de mercancías nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el exterior y la prestación de servicios al exterior, efectuada en determinadas condiciones.

¿Cuáles son las ventajas que ofrece el negocio de exportación?

• Ampliar el potencial de demanda de su proyecto o idea
• Lograr un mejor aprovechamiento de la capacidad instalada
• Generar economías de escala y reducciones de costos
• Prolongar el ciclo de vida de productos y servicios
• Reducir la dependencia del mercado local
• Reducir el impacto negativo de estacionalidades en la demanda interna
• Reducir el impacto de la competencia nacional y extranjera
• Obtener mejores precios
• Incrementar la rentabilidad y el valor de su negocio
• Mejorar imagen corporativa ante clientes y proveedores

Con todo, es claro que el negocio exportador también impondrá nuevos desafíos que los emprendedores deberán aprender a superar de la mejor forma posible para lograr el éxito en los mercados internacionales.

¿Qué mercados externos son los más apropiados para iniciar un proyecto de desarrollo exportador?

Por lo general las empresas suelen iniciar sus proyectos de expansión internacional por los países vecinos, ya sea por la cercanía física, el ahorro en fletes o los costos logísticos. Sin embargo, hay una buena proporción de empresas que comienzan por los países “psicológicamente” más cercanos. Las menores diferencias en factores tales como el idioma, las costumbres, las tradiciones, la educación, las prácticas comerciales o el desarrollo industrial constituyen lo que se denomina ”distancia psicológica” que puede llegar a ser tanto o más importante que la distancia física y las barreras geográficas de acceso.

Una empresa verdaderamente orientada a los mercados internacionales necesita saber en que mercados vender, que productos son los que necesitan los consumidores de esos mercados, que precios son aquellos que tendrán una mayor aceptación y cómo llegar a esos mercados en las mejores condiciones posibles.

Una de las alternativas básicas para reunir estadísticas básicas generales de los países a los que se tiene interés en exportar es recurrir a las agencias de gobierno, en especial organismos de promoción de exportaciones como ProChile, ( ).

¿Qué pasos se deben seguir los emprendedores para explorar las posibilidades de exportar?

Una primera aproximación para determinar en forma rápida y sencilla hacia qué países se debieran canalizar los esfuerzos comerciales y de venta puede ser el simple análisis estadístico. A través de él se puede vislumbrar cuál es el comercio exterior existente del producto y/o servicio y cuáles son los países que más lo importan. Pueden incluso revisarse las estadísticas nacionales con vistas a determinar cuales son los mercados externos más relevantes y cuáles son las empresas nacionales que ya desarrollan actividades comerciales en ellos.

La aproximación basada solamente en cifras nacionales debiera comprender cifras expresadas en montos, cantidades y combinaciones de ellos que permitan mostrar la evolución de los precios medios obtenidos en cada uno de los mercados de exportación. La experiencia aconseja, sobre todo en el caso de productos/servicios con estacionalidad en la demanda, que el estudio se extienda por un período mínimo de cuatro años, siempre sobre la base de cifras mensuales en formatos comparables.

Realizado este estudio, con fuentes estadísticas nacionales, debieran realizarse estudios equivalentes sobre las importaciones mundiales y los principales mercados importadores.

¿Qué otros criterios adicionales se deben considerar para la selección de los mercados de exportación?

• Extensión geográfica
• Población y nivel de vida
• Idioma y cultura
• Distancias y condiciones de acceso para el transporte
• Políticas comerciales imperantes y firma de acuerdos de complementación e integración suscritos con Chile
• Obstáculos no arancelarios a los que está sujeto el ingreso de los productos de exportación
• Restricciones y comportamiento del tipo de cambio
• Grado de dominio de un mercado por parte de un reducido número de exportadores de otras nacionalidades o inclusive de la misma.
• Precios practicados en el mercado para la oferta exportable y los productos concurrentes
• Estructura y características de los canales de distribución
• Prácticas comerciales vigentes (formas y medios de pago)
• Registro de marcas y/o patentes si corresponde
• Sistemas de información y mecanismos de cobertura de riesgo comercial
• Fuentes de financiamiento y costo del dinero (moneda local y moneda extranjera)
• Hábitos de compra de los consumidores del país en función de sus costumbres, su nivel socioeconómico, condiciones climáticas, etc.

Al final del proceso, la ejecución de un estudio exploratorio debiera aportar antecedentes suficientes para que el exportador pudiera:

• Seleccionar el producto o servicio a exportar
• Seleccionar el o los mercados de exportación
• Iniciar el diseño de una estrategia de exportación competitiva