ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado se debe entender como el conjunto de técnicas y actividades posibles de emprender para recopilar información que permita visualizar, con la mayor certeza posible, en qué situación se encuentra la empresa, en relación a su medio externo.

El análisis del ámbito interno implica:
- Descubrir FORTALEZAS.
- Descubrir DEBILIDADES.

El análisis del ámbito externo implica:
- Identificar OPORTUNIDADES.
- Identificar AMENAZAS.


Este estudio debe realizarse mirando cuatro aspectos básicos:

• la demanda (los clientes)
• la oferta (competencia actual y potencial)
• los proveedores (fuente de recursos)
• los posibles intermediarios (canales de distribución)
• la mezcla comercial presentada por nuestra empresa. (Marketing Mix).


El objetivo fundamental de todo estudio de mercado debe ser el de prever la conducta de los consumidores ante un producto/servicio determinado.

El estudio de la DEMANDA debe clarificar:

 ¿Quiénes son mis clientes? (SEGMENTO)
 ¿Dónde están?
 ¿Qué necesitan? (NECESIDADES)
 ¿Cuáles con sus preferencias? (DESEOS)
 ¿Cuál es su poder adquisitivo? (DEMANDA)

El estudio de la OFERTA:

 Identifica a los competidores.
 Descubre ventajas y desventajas del competidor.
 Proporciona información acerca de envases precios, distribución, etc.

El estudio de los PROVEEDORES:

 Identifica las alternativas.
 Compara precios.
 Identifica calidad del producto.
 Establece modalidades de pago.
 Informa acerca de la distribución (modalidades, cumplimiento de plazos, etc.)
 Informa acerca de garantías y servicios post venta.

El estudio de los INTERMEDIARIOS define:

 Alternativas.
 Mercado que abarcan.
 Imagen corporativa.
 Exigencias (cantidad, tiempo, embalaje, etc.)
 Responsabilidades involucradas en las actividades de promoción.

COMUNICACIONES DE MARKETING

El papel de las comunicaciones es facilitar los intercambios e influir en los consumidores para que acepten un producto o servicio de nuestra empresa.

La publicidad es una técnica que se vale de la economía, la psicología y de la teoría de las comunicaciones para lograr su objetivo que es vender, permitiendo a la empresa alcanzar un buen nivel de rentabilidad.

Entre los medios publicitarios más frecuentes podemos mencionar los siguientes:

• Televisión:
 TV Cable.
 Masiva.


• Radio:
 Masiva.
 CAR.

• Vía Pública:
 Vallas camineras.
 Refugios peatonales
 Relojes.
 Espectaculares.
 Paletas.
 Móvil.
 Aérea.

• Prensa:
 Diarios.
 Periódicos.

• Revistas.

• Especialidades
 Regalos.

• Impresos
 Volantes.
 Dípticos.
 Trípticos.
 Folletos
 Desplegables.
 Libros.

Otros tipos de comunicaciones de marketing son:

 Promociones.
 Ventas personales.
 Auspicios (sponsoring).
 Publicidad no pagada (publicity).
 Relaciones Públicas.
 Merchandising.
 Eventos.

EL PERSONAL

Para alcanzar los objetivos de la comercialización es necesario motivar adecuadamente al personal. Para ser eficiente y competitivo no es suficiente contar con modernos sistemas y avanzada tecnología. Para ser atractivo para el cliente no es suficiente disponer de moderna infraestructura y de una gran campaña publicitaria. En ambos casos es fundamental contar con un elemento adicional de carácter vital, esto es, un recurso humano altamente calificado y, por sobre todo, comprometido con su trabajo, su organización y objetivos de ésta.

En el caso del microempresario que desarrolla todo el trabajo en forma individual, esta labor se convierte en un trabajo orientado hacia sí mismo. Es decir, el micro empresario deberá preocuparse de auto-motivarse y auto-dirigirse, lo cual no siempre es fácil.

Es muy posible que el microempresario descuide elementos importantísimos, como su presentación personal, atender a los clientes en forma correcta y prudente, e incluso se "deje estar". Todo ello debido a que nadie lo "obliga".

En este caso, la labor de "personal" cobra mayor importancia, ya que el éxito de la empresa está en las manos de una sola persona, que no puede fallar.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El Punto de Venta es un concepto muy amplio que abarca todas aquellas instancias donde puede producirse la venta, luego de un contacto directo o indirecto entre el que comercializa el producto y sus clientes.

Los canales de distribución son las rutas que elige la empresa para llegar al consumidor final de su producto. Estos canales poseen niveles que se distinguen por el número de intermediarios que intervienen entre le productor y el consumidor final.

La relación con intermediarios facilita la llegada del producto al mercado y, en muchos casos, para la empresa resulta una alternativa bastante más económica que el vender ella misma su producto.

Para elegir el canal de distribución hay que tomar en cuenta las características del mercado meta, la distancia entre la empresa y los clientes, la ubicación de los proveedores, los costos de transporte y los riesgos de deterioro del producto.

Para algunos empresarios, especialmente los productores a gran escala, es indispensable recurrir a intermediarios.

EL PRECIO:

La demanda de mercado de un artículo está determinada principalmente por el precio de este artículo (o servicio).
El precio también afecta la posición competitiva de la empresa y su participación de mercado, lo que trae como resultado que el precio afecta el ingreso general y la utilidad neta de la empresa.

El precio afecta el programa de comercialización de la empresa. Por ejemplo, para llevar a cabo la mejora de la calidad de un producto, primero se debe estar seguro que el mercado aceptará un precio más alto para cubrir los costos adicionales.

Los consumidores, sobre todo cuando no disponen de información suficiente, consideran el precio como indicador de la calidad de un producto, así cuanto más alto sea el precio, se piensa que mejor es la calidad, que a su vez puede estar influida por la publicidad y la reputación alcanzada.

El PRODUCTO:

Un producto es cualquier cosa que se recibe en un proceso de intercambio. Puede ser un conjunto de muchas características tanto físicas como intangibles, que incluyen beneficios funcionales, sociales y sicológicos.

Cuando un comprador adquiere un producto, en realidad está comprando los beneficios y la satisfacción que piensa obtener del mismo. Por ejemplo:

 Los compradores no compran un complejo sistemas de lentes y mecanismos para sacar fotografías; compran recuerdos.

 Un cliente no compra un conjunto de trozos de madera unidos y pintados, llamado mueble; compra ahorro de espacio, decoración, posición social, etc.


Al tomar decisiones sobre productos, los responsables de la comercialización tienen que tratar con una variedad de aspectos asociados con:

* Marcas
* Empaque o envase.
* Etiquetado.
* Características físicas (Calidad, Textura, color, tamaño)
* Garantía.

a) La Marca: es el nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de varios de éstos, que identifica el producto del vendedor y lo distingue de la competencia. La marca se divide en isotipo (el dibujo o forma que no se puede leer) y el logotipo, que es la parte de la marca que sí se puede leer. Por ejemplo, el isotipo de la Nike es una especie de flecha o "visto bueno" y su logotipo es la palabra NIKE escrita con su tipo de letra característico.

b) Empaque: comprende el desarrollo de un recipiente y un diseño gráfico para el producto. El envase puede considerarse como una parte vital del producto cuando le da más variedad, lo hace más seguro o más fácil de usar. Igual que la marca, el envase influye en la actitud de los consumidores hacia el producto y esto a su vez afecta las decisiones de compra.

c) Etiquetado: también es una dimensión importante relacionada con el empaque, no sólo por motivos de comunicaciones de marketing y de información, sino también desde un punto de vista legal.

d) Características físicas del producto: al determinar el nivel de calidad específico, el empresario debe conocer o averiguar en forma aproximada el precio que será considerado como aceptable por el mercado escogido como meta. Las características del producto, sus texturas, colores y tamaños son aspectos que no se deben descuidar.

e) Garantía: El tipo de garantía que concede la empresa puede ser un asunto crítico para los compradores, en particular cuando se trata de productos caros, técnicamente complejos como es el caso de los electrodomésticos. La garantía señala con claridad lo que hará el fabricante si el producto funciona mal.

MARKETING ESTRATEGICO

La función de comercialización, en su fase de venta, involucra tres grandes actividades:

 Determinación de un programa de promoción y publicidad.
 Determinación de canales de distribución.
 El manejo de distintas técnicas de venta.

En la referente a las variables que la afectan, podemos distinguir algunas externas (como la política, la legislación, la ecología, etc.), así como otras internas (producto, precio, canales de distribución, comunicaciones y el personal).

Por ello es necesario detenerse a analizar más profundamente esta función, con el fin de crear y desarrollar una microempresa realmente completa, eficiente y competitiva.

Este proceso es un proceso social, que se desarrollará mediante el manejo de distintas variables por parte de la empresa. Es decir, la empresa posee ciertos elementos manejables que, si son bien empleados, permitirán un proceso de comercialización exitoso.

El conjunto de estas variables es conocido como mezcla comercial o marketing mix. Estas variables varían de acuerdo al autor que las proponga. Sin embargo, podemos mencionar cinco que son las más relevantes dentro del proceso:

 Producto
 Precio
 Canales de Distribución
 Personal
 Comunicaciones de Marketing

MARKETING

Debemos dejar claro que el Marketing es:

Un proceso que va desde la búsqueda de necesidades insatisfechas hasta la satisfacción de las mismas, mediante los esfuerzos integrados de ésta, lo que permitirá el logro de sus objetivos.

En esta perspectiva, la comercialización debe tener las siguientes características:

 Obsesión por el consumidor.
 Dependencia en la investigación.
 Una predilección por la segmentación.
 Correcta conceptualización de lo que constituye la competencia.
 Entender que abarca numerosas dimensiones.

Se trata de realizar un Marketing Integral, esto es, LA ORGANIZACIÓN ENTERA RESPONDE AL CONSUMIDOR.

Una empresa orientada al consumidor:

 Comprende al consumidor.
 Sabe cómo el consumidor percibe a la empresa.
 Brindan Calidad/Valor Agregado.