CONSUMIDORES EXTRANJEROS

¿Qué aspectos relacionados con los gustos y preferencias del consumidor es necesario investigar?

En la mayoría de los casos las preferencias y requisitos asociados a un producto pueden agruparse en los siguientes tipos:

(a) Color: Cuando se trata de bienes de consumo, puede darse por supuesto que, en cuanto al color, existen preferencias muy diferentes entre países o segmentos de mercado. Un color que guste mucho en un país puede resultar menos agradable, o incluso desagradable en otro. Por ejemplo, en Japón las empresas exportadoras de salmón se han visto en la necesidad de utilizar pigmentos que permitan acentuar el color rojizo de la carne, básicamente porque los consumidores la prefieren por sobre carnes de salmón en tonos más anaranjados.
(b) Gusto: Respecto de este aspecto las preferencias también pueden variar considerablemente de un mercado a otro, incluso entre los segmentos de un mismo mercado. El caso del queso de cabra resultar bastante emblemático, los productos orientados al mercado local por lo general deben ser mucho menos intensos que aquellos que se producen para los mercados internacionales.
(c) Tamaño: Tal vez una empresa exportadora de productos agrícolas deba considerar seriamente la posibilidad de destinar al mercado externo los productos de mayor tamaño y comercializar en el mercado interno los calibres más bajos. En todo caso puede acontecer que no todos los mercados externos tengan las mismas preferencias y por tanto se puedan destinar productos de calibres más tradicionales.
(d) Diseño y estilo: Bastante similar al caso de los colores, la empresa exportadora debiera evaluar la posibilidad de utilizar etiquetas especiales, adecuadas a los gustos y preferencias de los consumidores en el extranjero. Por ejemplo, los consumidores de vinos finos en Brasil optan por preferir las etiquetas con mezclas blanco y negro con dorado por sobre otras formas de presentación.
(e) Materiales: Los requisitos del mercado en lo que a uso de materiales se refiere varían dependiendo de las preferencias de los usuarios y los requisitos legales que por lo general imponen los organismos de salud y sanidad alimentaria a las empresas extranjeras que desean comercializar sus productos en el mercado local. En el primer caso (preferencias) resulta bastante ilustrativo el ejemplo de las confecciones textiles, muchos consumidores de los países desarrollados prefieren los productos de algodón puro por sobre aquellos elaborados sobre la base de telas con mezclas de algodón con fibras sintéticas o artificiales.
(f) Especificaciones técnicas: Estas pueden ser particularmente importantes en el caso de los productos industriales, pero el exportador de productos de consumo también debe tomar nota de ellas. Dichas especificaciones pueden referirse entre otras cosas; dimensiones, peso, uso de aditivos, composición química, etiquetado, etc.

¿Son relevantes los aspectos relacionados con el uso de embalajes?

Conocer los requisitos del mercado para el embalaje de un producto puede ser tanto o más importante que el hallar el producto que los consumidores precisan.

Fundamentalmente existen dos tipos de embalaje:

Embalaje de Expedición: Con la excepción de algunos productos que se transportan a granel, como los minerales o algunos productos agrícolas, todos los productos precisan de alguna clase de embalaje especial para su expedición. La empresa exportadora debiera determinar anticipadamente que tipo de envase y embalaje son los más económicos, seguros y aceptables.

A menudo los importadores, distribuidores y usuarios industriales deben almacenar la oferta exportable por períodos de tiempo relativamente largos por lo que es importante consultar respecto de las condiciones de almacenamiento de los productos y eventuales períodos de cuarenta. Por ejemplo, si las mercancías se almacenan frecuentemente al aire libre, el embalaje debiera protegerlas contra las condiciones climáticas locales.

Envase del producto: A menos que los productos se exporten y distribuyan a granel, la empresa exportadora debiera estudiar los requisitos técnicos y ambientales que respecto al envasado que requiere la oferta exportable.

La investigación de mercado debiera proporcionar información sobre los siguientes aspectos:

1) Función protectora: El envase debe proteger el producto mientras este se halle en el almacén y después de que haya sido comprado por el consumidor. Los productos pueden dañarse por un exceso de calor, humedad o cambios bruscos en las condiciones ambientales. Por consiguiente, para diseñar un envase de forma adecuada se precisa información sobre aspectos tales como las condiciones climáticas, las condiciones de almacenamiento, distribución y consumo.

2) Función informativa: A menudo existen normas y reglamentos respecto de los datos informativos que deben figurar en los envases destinados al consumidor, habitualmente su contenido, composición y origen. Esto se aplica especialmente en el caso de los productos alimenticios. Además, el exportador debe considerar el o los idiomas en que deberán imprimirse las etiquetas y otros datos que es necesario incorporar en el envase. Por ejemplo, el exportador debiera determinar cuáles son los conocimientos de los consumidores sobre el aspecto del producto, su modo de empleo y sus funciones.

3) Función Comercial: El envase de los productos orientados al consumidor final debe potenciar la venta del producto, sobre todo en el caso de los mercados en que las tiendas de autoservicio son puntos de venta importantes. El producto estará colocado en un estante o góndola compitiendo con otros productos y por tanto debiera atraer la atención del comprador y hacer que este lo prefiera. Para diseñar un envase que pueda cumplir eficazmente su función comercial, el diseñador que lo desarrolle debiera contar con información abundante sobre los siguientes aspectos:

• Las características físicas de las tiendas en las que se promoverá la venta del producto, de forma tal que el envase pueda ser expuesto de forma adecuada.
• El diseño de los productos con los que competirá
• La forma, tamaño y colores de los envases de los productos preferidos por los consumidores.
• El mensaje que el envase debe transmitir y la impresión que debe proyectar
• La impresión que los diversos colores y tipografías provocará el envase del producto en el consumidor de un mercado determinado.
• La repercusión que pueden tener en el consumidor los nombres y símbolos utilizados.

Como se señaló anteriormente, los colores pueden causar impresiones totalmente diferentes en distintos mercados. Lo mismo acontece con los nombres o los símbolos utilizados. Se dan muchos casos en los que un símbolo ampliamente aceptado en un mercado resulta altamente inapropiado en otro.

4) Requisitos legales: Se han citado ya los reglamentos relativos a la información que debe figurar en las etiquetas. También pueden existir reglamentos que regulen el uso de determinados materias primas para envases o embalajes, su tamaño o inclusive el volumen de su contenido.

5) Costumbres del comprador: El tamaño adecuado del envase depende en gran medida de los hábitos del comprador. Por ejemplo, los compradores norteamericanos van de compras con menor frecuencia que los europeos y debido a ello prefieren envases más grandes. El tamaño de las familias y la disponibilidad naturaleza de los electrodomésticos utilizados para la conservación de los alimentos también pueden influir en el tamaño y las características del envase de un producto.

6) Características del usuario: En última instancia, el estudio del o los mercados de exportación tendría que incluir información relacionada con los requisitos que el producto debe cumplir tanto para el intermediario como para el usuario o consumidor final del producto. De lo anterior se desprende que el exportador de productos de consumo o productos industriales debiera determinar; que género de personas son los usuarios, cuál es el modo en que emplean el producto; cuales son las principales razones o motivos para su uso.