martes, octubre 17, 2006

INVESTIGACION DE MERCADOS

¿Qué información debiera proporcionar una investigación de los mercados de exportación?

La investigación de los mercados de exportación debiera a lo menos permitir responder razonablemente las siguientes interrogantes:

□ ¿Cuáles son las reales expectativas de venta que ofrecen los mercados internacionales a mi(s) producto(s)?
□ ¿De qué manera se pueden obtener los mejores resultados para mi(s) producto(s)?

En otras palabras, la investigación de mercado debe ser un trabajo práctico que permita tomar decisiones y medidas claras y concretas.

Idealmente, la investigación de mercado debiera realizarse antes de ingresar a un determinado mercado, pudiendo ser realizada por la misma empresa, un grupo de ellas, por un organismo de apoyo como ProChile o inclusive, por una consultora independiente que tenga presencia física en el mercado de interés.

Si la investigación de mercado resulta importante en el plan local, con mayor razón lo es en el caso de los mercados internacionales. La mayoría de las personas no conocen ni siquiera los datos básicos acerca de la geografía, cultura y economía de los países que no son los suyos. Menos aún son los que conocen todos los variables que es necesario evaluar para determinar si es o no posible colocar sus productos en un determinado mercado externo. En estos términos, es de vital importancia analizar detenidamente las características de los mercados que se desea abordar. Precisamente la investigación de mercado puede aportar la información necesaria para determinar qué diferencias existen en la comercialización de un determinado bien o servicio.

Las principales respuestas que debiera ayudar a obtener una investigación de mercado son las que a continuación siguen:

□ Cuáles son los países que ofrecen mejores oportunidades de mercado a la oferta exportable.
□ Qué cantidades de productos se podría objetivamente vender en un determinado país.
□ Cuáles debieran ser los precios de exportación y que ganancias se podría obtener razonablemente.
□ Qué modificaciones es necesario introducir a la oferta exportable para penetrar el mercado e incrementar las ventas.
□ Cómo debiera comercializarse el producto/servicio
□ Cuál sería el costo de alcanzar un objetivo concreto de ventas.

¿Cuáles son los factores que más influyen en la comercialización de un producto o servicio en los mercados internacionales?

Hay una gran cantidad de factores que pueden influir en las oportunidades que ofrezca el mercado para un producto/servicio y en la adopción de una determinada estrategia de promoción. Por lo general los factores que en mayor medida pueden afectar una estrategia de desarrollo exportador son las que a continuación se indican:



a) Reglamentos comerciales del país exportador:

Los reglamentos cambiarios, sanitarios y comerciales del país del propio exportador pueden representar, cuando menos, un factor de costos que es necesario tener en consideración al intentar encontrar respuestas a las siguientes interrogantes:

□ ¿Vale la pena realmente exportar el producto?
□ ¿A qué precio se deberá exportar para lograr cubrir los costos y generar utilidades?
□ ¿Cuál es la real disponibilidad del recurso para los mercados internacionales?
□ ¿A qué países podemos exportar?

b) Acceso al mercado: La gran mayoría de las veces los obstáculos al comercio exterior en los mercados potenciales son mucho más importantes que los propios reglamentos nacionales para determinar los países a los que es posible exportar. Dentro de los más habituales destacan:

 Derechos de Aduana (Aranceles) y Contingentes: Hay por lo menos tres razones de peso que explican por qué un analista de mercados debe informarse de los derechos de importación de un país cuando lo estudia como potencial mercado de exportación:

□ Los derechos de aduana afectan la competitividad de un producto frente a los fabricados localmente.
□ Los derechos de aduana pueden influir en la competitividad del producto de exportación en comparación por los ofrecidos por productores de terceros países que pueden estar sujetos a franquicias o rebajas adicionales.
□ Se los debe considerar para poder extrapolar los precios de venta en ese mercado.


 Impuestos Internos: La aplicación de diversos impuestos internos puede desempeñar un papel muy importante en la relación entre el costo y el precio de un producto y, por consiguiente, en sus perspectivas de comercialización. Los impuestos sobre las transacciones, como el Impuesto al Valor Agregado (IVA) vigente en los países de destino puede ser de vital importancia. Algunas veces los impuestos internos se aplican de tal manera que las mercancías importadas son objeto de discriminación, con lo cual su efecto es análogo al de un derecho de importación.

 Restricciones Cambiarias: Muchos gobiernos controlan o restringen los gastos de divisas para la importación de bienes o servicios. Tales restricciones en algunos casos, pueden llegar a constituir barreras insalvables para los proveedores extranjeros. Con todo, la aplicación de tales restricciones es cada vez más selectiva y los gobiernos recurren a ellas sólo en períodos de excepción.

 Reglamentaciones Sanitarias: En muchos países se imponen reglamentaciones sanitarias a las importaciones en extremo estrictas, básicamente con el propósito de evitar las plagas y/o la contaminación y en especial en el caso de productos alimenticios o de otros productos de origen animal o vegetal. Por ejemplo, en muchos países se han promulgado leyes que rigen las clases de agentes conservadores que pueden añadirse a los productos alimenticios, mientras que en otros existen reglamentos sobre la composición química de los colorantes utilizados para el acabado de manufacturas, especialmente los juguetes. El proveedor que desconozca o no cumpla estas reglamentaciones se puede ver excluido de un determinado mercado.

 Factores Políticos: Cuando se estudian los obstáculos oficiales a la importación, los analistas no deben limitarse solamente a las reglamentaciones, deben también prever los probables cambios que, para bien o para mal, puedan afectar negativamente las condiciones de acceso al mercado. Como dichos obstáculos son en gran medida la expresión de políticas gubernamentales, se debe saber con certeza cuáles son las fuerzas políticas que pueden influir en su aplicación. Algunos productos pueden ser políticamente muy sensibles por las repercusiones que su importación tiene en los intereses laborales, financieros o industriales del país. En otros casos, la presión ejercida por grupos empresariales puede dar como resultado la aplicación de restricciones a la importación de determinados productos, como bebidas alcohólicas, productos agrícolas y productos originados a partir de la matanza de animales en vías de extinción.

c) Volumen, estructura y expansión del mercado: Es importante señalar que la determinación del potencial de venta de la empresa en el mercado es tremendamente importante, para lo cual es necesario evaluar su actual tamaño, su probable expansión y la participación de mercado que puede llegar a tener el producto de exportación. El dimensionamiento del mercado puede estimarse a partir de los siguientes parámetros:

 Importaciones: Es evidente que las importaciones constituyen la competencia más directa de la empresa exportadora y por tanto su inclusión en el estudio de los mercados de exportación es casi una obligación. A este respecto tendrían que realizarse las siguientes precisiones:

□ En qué cantidades se importa actualmente el producto.
□ Cuál es la procedencia de dichas importaciones.
□ Cómo se ha ido modificando la participación de mercado de los distintos proveedores extranjeros y cuál s espera sea su evolución más probable.
□ Cuáles son los precios unitarios de las importaciones según sus principales características y origen

 Consumo: Si bien es importante conocer el detalle de las importaciones, no basta para determinar el volumen y potencial real de un mercado. Es necesario también determinar qué cantidades de producto se consume y cuáles son los factores que determinan el comportamiento de la demanda. Para comenzar se pudiera estudiar:

□ El volumen y las tendencias de la producción local
□ Las exportaciones que eventualmente realice ese país
□ Los factores que determinan el volumen de importaciones y el consumo interno


 Demanda Derivada: Especialmente importante resulta para las empresas exportadoras de materias primas de uso industrial (incluye el sector alimenticio) poder evaluar la construcción de coeficientes técnicos que permitan proyectar la demanda de la oferta exportable a partir del comportamiento de la demanda de los productos elaborados en los mercados de destino.

Cuando es una sola o son pocas las ramas de producción que utilizan un insumo industrial, es de vital importancia el estudio de las perspectivas que ofrece la demanda de productos industrializados en los mercados de destino. Por cierto que en muchos casos la construcción de estos coeficientes no resultaría práctico si se incluyen demasiadas ramas industriales por lo que se recomienda estimar la demanda derivada a sólo a partir de las principales ramas de actividad y/o en donde los coeficientes técnicos tengan mayor peso.
Por ejemplo, algunos productos de consumo alimenticio se venden como insumos industriales. Las frutas secas se venden a granel a empresas del ramo de repostería y acondicionadas en pequeños envases para su venta al por menor. En este caso la empresa exportadora debiera estudiar no sólo la demanda del producto acondicionado, también debiera estudiar la demanda derivada generada por las empresas de repostería y otras equivalentes que consuman fruta seca.

 Segmentación del mercado: En todo mercado interno y en el caso de cualquier producto, sólo cierta parte de la población total o de la totalidad de usuarios industriales lo consume o es su comprador potencial. Tales personas, empresas o entidades suelen compartir determinadas características, que, en el caso de los consumidores, pueden guardar relación con factores tales como el nivel de ingresos, la edad, el sexo, el nivel de educación, la profesión, antecedentes étnicos, ubicación geográfica, etc. Cuando se trata de empresas, las características se vinculan con el tipo de industria, la rama industrial a la que pertenece, su envergadura y otros elementos útiles para diferenciar a los grupos de compradores potenciales y reales.

A los grupos de compradores diferenciados por una o más de las variables que se señalaron anteriormente se les denomina “segmentos de mercado”. El o los segmentos de mercado que efectivamente consumen un producto o utilizan un servicio representan el “mercado real” de la oferta exportable y, consecuentemente, aquellos grupos de consumidores que por uno u otro motivo no consumen o contratan pero están en condiciones de hacerlo se les denomina “mercado potencial”.

 Otros factores que influyen en la demanda: Además de los factores descritos anteriormente suelen existir otros que a continuación describiremos:

□ El clima y la geografía.
□ Factores socioculturales.

d) El precio: ¿A que precio se debe vender el producto o servicio de exportación para tener certeza de que se podrá competir con artículos similares que ya se venden en el mercado?. Sin una respuesta clara a esta pregunta será prácticamente imposible hacerse una idea respecto de si es o no rentable operar en un determinado mercado.

De partida es necesario averiguar a qué precios los competidores directos venden sus productos y servicios a los distribuidores locales y cual es el precio que en definitiva paga el consumidor final. Por lo general suele haber diferencias de precios que se explican por los márgenes y beneficios que se originan en cada una de las etapas de la cadena de distribución. Consecuentemente es imprescindible decidir cuál o será la política de precios de exportación y qué rol jugará en la estrategia de comercialización de la empresa.

Si el exportador ha estimado los volúmenes de venta que podría realizar, y sabe a que precio hacerlo, podrá estar en condiciones de determinar objetivamente que tan rentable resultará para la empresa el nuevo negocio.

e) La competencia relevante: Por lo general, en todo mercado la oferta exportable debe hacer frente a la competencia local y extranjera. Si ésta es demasiado encarnizada, por grande o dinámico que sea el mercado es posible que el exportador no esté en condiciones de realizar negocios en forma rentable. La fuerza de la competencia puede ser un factor clave que el exportador debe considerar seriamente a la hora de tomar la decisión de abordar un determinado mercado. Una vez advertido respecto de este punto, el exportador no debiera dejar de estar atento a las acciones que realiza la competencia. Esencialmente, el exportador debiera siempre analizar:

• La estructura y recursos de la competencia
• Los factores de éxito de los competidores más importantes
• Las posibilidades ciertas de competición en el mercado

No es extraño llegar a determinar que la competencia puede venir principalmente de los distribuidores establecidos que representan a productores extranjeros o incluso, exportadores del propio país.