PROMOCION DE EXPORTACION

Las comunicaciones y la promoción de exportación.

Uno de los aspectos más apasionantes que involucra el desafío de exportar es la capacidad para establecer vínculos con personas de otras nacionalidades y saber adaptar los recursos de la empresa (humanos, materiales y financieros) a sistemas culturales y sociales totalmente distintos a los que ellos se encuentran habituados a operar.
Un emprendedor del área vitivinícola comentaba en un encuentro de negocios que casi la totalidad de sus colaboradores y empleados habían tenido que aprender el idioma inglés, sino a la perfección, a lo menos como para estar en condiciones de responder un llamado telefónico, informar que no había nadie que pudiera atender adecuadamente el llamado, recomendando gentilmente manifestar sus intereses o inquietudes a través del fax o correo electrónico.

Y así es, el conocimiento de otros idiomas, nuevas formas de hacer negocio (Internet y e-commerce), saber adaptarse a otras culturas y formas de vida resulta fundamental si es que se quiere incursionar en forma exitosa en los mercados internacionales. Concretar negocios de exportación es mucho más que un simple trato (contrato), es socializar, es generar vínculos de confianza, es aprender a conocer a los clientes extranjeros, es aprender las conductas más apropiadas, es conocer los protocolos, los buenos modales, los detalles, etc.

¿Qué aspectos culturales es importante considerar?

Entre los aspectos culturales más relevantes para el cierre de negocios vale la pena destacar:

1. El saludo: Este sencillo acto ceremonial puede ser considerado el punto de partida de una relación comercial y por tanto es altamente recomendable adoptar una actitud acorde a las prácticas socialmente aceptadas. Por ejemplo, en los países orientales sería mal visto que una persona comenzase a dar abrazos a diestra y siniestra, ya que lo que ellos practican es una ceremoniosa inclinación, igual cosa acontecería en el caso de un extranjero demasiado jovial y extrovertido en medio de un encuentro empresarial de flemáticos y formales británicos. Sin embargo esas mismas actitudes serían absolutamente recomendables, casi necesarias, si las contrapartes fueran empresarios argentinos, brasileños o inclusive mexicanos.

2. Los colores: El uso de colores, ya sea en la vestimenta, folletería y catálogos puede favorecer o perjudicar ostensiblemente la generación de vínculos comerciales. Por ejemplo, para una parte importante de las culturas occidentales el blanco representa pureza, sin embargo este mismo color en algunas culturas orientales representa muerte. Similar cosa acontece con el color verde que, siendo uno de los colores preferidos de las culturas islámicas, en Malasia es asociado a enfermedades.

3. Sexo: En las culturas occidentales hoy puede resultar casi normal, por no decir habitual, sostener encuentros de negocios con altos ejecutivos de sexo femenino, por lo que enviar una representante pudiera ser hasta positivo. Sin embargo, si se trata de giras de negocios a países islámicos, lo peor que podría hacer una empresa exportadora sería enviar a una mujer, aún cuando se tuviese la certeza plena que ella cuenta con condiciones comerciales innatas para los negocios.

4. Idioma: Las diferencias idiomáticas son a ciencia cierta una de las principales barreras naturales para el éxito de un proyecto exportador. Ideal entonces resulta contar con el apoyo de personas que hablen y escriban el idioma del país al cual se desea ingresar, básicamente porque es un secreto a voces que la gran mayoría de los hombres de negocios, y las personas en general, les causa una muy grata impresión que un extranjero les hable o escriba en su propio idioma. El hecho puede marcar diferencias determinantes a la hora de tener que decidir por uno entre varios proveedores o potenciales socios.

5. Tiempo: Esta variable puede ser analizada desde diferentes dimensiones, todas importantes a la hora de organizar encuentros de negocios. Por ejemplo, visto desde la perspectiva de la puntualidad, un emprendedor que llegue atrasado a citas de negocios con pares latinoamericanos con certeza no será criticado ya que los atrasos forman parte de nuestra cultura. De hecho en ciudades extendidas como São Paulo, Buenos Aires o Ciudad de México el tráfico vehicular ha contribuido a que este tipo de percance se haya institucionalizado. Sin embargo si de citas con empresarios europeos o norteamericanos se trata, la impuntualidad debe ser rígidamente observada.
Por otra parte, dependiendo del concepto del tiempo, las negociaciones podrán ser más o menos prolongadas. Si se trata de negociaciones con empresarios orientales, lo más recomendable es armarse de paciencia ya que por lo general ellas suelen ser bastante prolongadas sin que ello necesariamente deba representar un elemento de preocupación, ansiedad o apresuramiento. Por el otro lado, en el caso de negociaciones con estadounidenses lo recomendable es no dilatar las posibilidades de acuerdo y por el contrario, intentar arribar a ellas en forma clara y precisa.

6. Lenguaje corporal: Es altamente conveniente poner atención a este tipo de detalles ya que puede aportar pistas de lo que está haciendo o pensando el potencial cliente. También es importante hacerlo porque se disminuirán ostensiblemente las posibilidades de sufrir bochornos o causar una mala impresión. Por ejemplo, el no mirar fijamente a la vista en países árabes puede ser considerado falta de sinceridad y el mismo gesto en algunos países orientales puede ser entendido como una señal de desafío. Del mismo modo, los contactos en encuentros de negocios con latinos (tocadas de hombro, tomadas de brazo, palmadas en el espalda) pueden ser asimilados como gestos de amistad o camaradería, práctica que en ningún caso es recomendable en encuentros con hombres de negocios orientales o incluso europeos y estadounidenses.

7. Costumbres: La forma de vestir, el uso de títulos o grados, el uso de los nombres y otras prácticas sociales varían dependiendo de la nacionalidad de la contraparte con que se esté intentando cerrar un negocio de exportación. Por ejemplo, hay países donde las negociaciones van acompañadas de celebraciones y otros donde la formalidad y las solemnidades deben siempre ser consideradas de vital importancia para la generación de vínculos comerciales permanentes en el tiempo.

8. Cultura: Por lo general la empresa exportadora debe realizar adecuaciones tanto a su oferta exportable como a sus sistemas de gestión a fin de poder incrementar las posibilidades de éxito del negocio. Revisemos entonces a modo de ejemplo algunos perfiles culturales a fin de poder ilustrar que cosas son las que conviene considerar a la hora de entablar relaciones comerciales con clientes establecidos en el exterior:

8.1- Europeos: Aún cuando resulta difícil trazar un perfil típico, básicamente por la gran diversidad de razas y culturas que alberga el viejo continente, se puede decir que en términos generales todos son bastante conservadores en las relaciones comerciales las cuales están marcadas por elementos como la tradición y el respeto:


- Alemanes:
• Privilegian la formalidad en los contactos
• Privacidad altamente valorada
• Puntualidad casi sagrada
• Mucho profesionalismo y seriedad en las relaciones comerciales
• Alta valoración de las jerarquías y la edad
• Los desaciertos o improvisaciones deben ser evitados a toda costa
• Las invitaciones a comer son más la excepción que la regla
• La planificación de los encuentros y las negociaciones es altamente recomendada
• Buenos temas de conversación son la buena mesa (gastronomía), el deporte, los autos y los negocios

- Italianos:
• Se recomienda utilizar ropa formal y conservadora
• La locuacidad y el buen gusto son puntos a favor
• No es común entregar la tarjeta de visita al comienzo de las reuniones
• La clase empresarial italiana es de primerísimo nivel, no la subestime
• Es apreciado el uso del título académico y el apellido
• Evite hablar de impuestos o sueldos
• Buenos temas de conversación son el deporte, los autos, el diseño y la moda

8.2.- Norteamericanos: Aún cuando son sólo dos países las que conforman esa región, son muchas las comunidades que conviven en ella. Los canadienses tienen un trato más conservador, más parecido al europeo mientras que los estadounidenses son más liberales y menos formales.

- Estadounidenses:
• Difícilmente hablan otro idioma, aún cuando durante el último tiempo ese aspecto ha ido variando lentamente
• Son extremadamente prácticos, objetivos y van directo al punto, sin rodeos
• Son extremadamente rápidos en sus encuentros y negociaciones
• A diferencia de los europeos, nada de títulos y apellidos, utilizan directamente el nombre
• Por lo general negocian muy bien informados por lo que estar desinformado lo puede llevar a uno directo al fracaso
• La franqueza y la sinceridad son altamente valoradas
• Los abrazos de latinos no son bien aceptados
• Tienen un fuerte sentido de la igualdad entre las personas
• La privacidad es muy apreciada
• Buenos temas de conversación son los deportes, la Internet , los autos y los negocios

8.3.- Latinoamericanos: A ciencia cierta es una de las regiones del planeta donde existe mayor diversidad cultural y en donde, a pesar de ser considerada una región en vías de desarrollo, existen empresarios y hombres de negocios con una situación económica y formación profesional muy superior a la que uno se pudiera imaginar:

- Brasileños:
• Es común el uso del primer nombre.
• La informalidad y el buen humor son positivamente valorados.
• Difícilmente dicen NO en forma directa.
• Son extremadamente creativos y naturalmente optimistas
• La venta de productos (especialmente los de carácter alimenticio) y servicios a Brasil por lo general requerirá trámites ante organismos gubernamentales.
• Es recomendable evitar los comentarios negativos o pesimistas
• Los Paulistas (habitantes de São Paulo) son muy trabajadores y será difícil encontrar mejores aliados en el resto del país.
• Brasilia debe ser considerada la meca de los intelectuales y políticos de Brasil (por algo es la capital del país).
• Brasil es un mercado altamente exigente desde el punto de vista de la calidad.
• En el caso de los productos de consumo masivo más que por márgenes las utilidades provendrán de la rotación de los productos.
• En ciudades como São Paulo y Río de Janeiro, por extensión, tráfico y prácticas poco profesionales de algunos taxistas es altamente recomendada la utilización del metro como medio de transporte principal, que por cierto puede ser complementada con ómnibus y los mismos taxis.
• Buenos temas de conversación son el fútbol, el automovilismo y la economía


- Mexicanos:

• Se recomienda tener un trato muy cortés y gentil con la contraparte
• Los ejecutivos en general tienen una muy buena preparación profesional.
• Debe haber formalidad en los contactos.
• Su visión de negocios con América Latina es de data reciente ya que durante años han estado más vinculados a los Estados Unidos
• Es uno de los principales mercados de consumo de refrescos.
• Los lazos familiares tienen un significado muy especial para ellos.
• Los títulos académicos son de uso frecuente (frecuentemente licenciados).
• Los horarios de comida difieren bastante del resto de países de la región. De hecho en los restaurantes se sirve desayuno hasta muy cerca del mediodía, incluso cerca de las 13:00 hrs.
• Por lo general sus comidas utilizan mucho picante por lo que es recomendable probarlas con la debida precaución.
• Se recomienda la utilización del metro como medio de transporte principal, que obviamente puede ser complementado con el uso de ómnibus y/o taxi.
• Buenos temas de conversación son el deporte, la actualidad internacional, los autos y la computación (Internet y e-commerce).