PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

Las etapas más usuales que suele seguir una empresa en su proceso de internacionalización son las siguientes:

• Exportación ocasional: En esta primera etapa, la empresa cumple con satisfacer pedidos esporádicos del exterior que no se ha esforzado en obtener y por lo tanto lo lógico es esperar que la empresa no haya aún tomado la determinación de internacionalizarse. La empresa exporta sobre una base no permanente, empujada por un importador que se encuentra en ele país buscando básicamente capacidad de producción. El exportador actúa entonces como si estuviera realizando una venta más en el mercado interno y sólo se limita a negociar el precio y las condiciones de pago ofrecidas por el comprador extranjero, quien dicho sea de paso, es el que se preocupa de tomar las decisiones respecto al desarrollo de producto, los controles de calidad y los aspectos logísticos del negocio. Con todo, existen empresas con marcada y decidida vocación internacional que inician el proceso de forma deliberada, no esperan recibir pedidos desde el exterior y se saltan por tanto la primera etapa.
• Exportación experimental: Esta puede ser una fase más avanzada que la anterior o inclusive la primera, como suele ocurrir con muchas empresas que son creadas con la exclusiva finalidad de exportar. En este caso la empresa explora deliberadamente las posibilidades de exportar sin depender de pedidos ocasionales del exterior. Puede que la empresa exporte experimentalmente a uno o pocos mercados utilizando básicamente producción sobrante pues aún no tiene un compromiso permanente con los mercados internacionales. Normalmente se utilizan intermediarios locales como agentes, consorcios de exportación o empresas trading para colocar sus productos o servicios en el exterior.
En cuanto a variables comerciales esta etapa marca avances respecto de la etapa anterior, puesto que en ella la empresa se hace cargo del diseño interno o contenido del producto y tiene control parcial sobre el diseño externo, el envasado y el etiquetado, sigue controlando el costo de producción y puede incluso realizar algunas actividades de promoción junto a algunos importadores o distribuidores situados en los mercados que se desea abordaren forma prioritaria.

• Exportación regular: Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa experimental puede emprender la exportación regular con mayores recursos y teniendo el tiempo suficiente para realizar adecuaciones a la capacidad productiva reservada para abastecer las demandas externas. En esta etapa la empresa cuenta ya con una base estable de clientes lo que hace recomendable contar con un departamento o división de exportación, con un jefe o responsable a cargo. Si la empresa vende productos de consumo, o productos industriales a una gran base de clientes puede recurrir con uno o varios agentes a comisión o distribuidores en los países con mayor potencial de mercado o aquellos que por su extensión geográfica requieren de presencia física y visitas permanentes.

• Establecimiento de filiales de venta en el exterior: Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación debe decidir si continuará vendiendo directamente desde el país de origen u operando vía intermediarios ajenos a la empresa (agentes, distribuidores, trading companies, consorcios de exportación, etc.), o bien establecer una filial comercial en ese país. Una decisión de tal naturaleza por cierto representará un cambio drástico en el sistema de administración de la empresa y requerirá de una inversión considerable tanto en recursos humanos como financieros. Por lo general se deberá invertir en oficinas, almacenes e inventarios por lo que la empresa tendrá que asumir una serie de funciones comerciales y administrativas que antes eran desarrolladas por terceros. Esta etapa definitivamente marca un cambio en la estrategia de internacionalización de la empresa, dejando de lado la posición de un mero ofertante de capacidad productiva a un jugador más en la cadena de comercialización del producto en el mercado de destino. Desde el punto de las vista de las variables comerciales, la empresa se hace cargo de todos los aspectos vinculados a la política de productos, precios y promociones. Inclusive si toma los resguardos pertinentes en forma anticipada puede salvaguardar los intereses de la empresa a través del registro de las marcas y/o patentes en los países en que establezca filiales. En resumen, el principal cambio en la comercialización del producto apunta a ejercer presión sobre el canal de distribución y buscar una estrecha colaboración de sus integrantes para potenciar la comercialización del producto o servicio.

• Establecimiento de subsidiarias productivas en el exterior: Esta puede ser considerada la etapa final del proceso de internacionalización de una empresa y, una vez desarrollada y consolidada, el inicio del funcionamiento de una empresa en el área multinacional. En aquellos países donde la empresa ya cuenta con presencia física es probable que le interese invertir en instalaciones productivas cuando se den una o más de las siguientes circunstancias:
a) Existe un gran mercado potencial que permitiría recuperar la inversión en instalaciones y activos fijos en un período relativamente corto de tiempo.
b) Existen aranceles altos, tipo de cambio elevado u otras restricciones que hacen desaconsejable la importación de productos terminados.
c) Los costos logísticos (transporte, suministro y almacenamiento) constituyen una proporción demasiado elevada del precio final a los clientes o consumidores.
d) Existen recursos productivos (trabajo, tecnología e insumos) en abundancia por lo que la empresa decide invertir para aprovechar ventajas comparativas para penetrar en el mercado e incluso, poder estudiar la posibilidad de acceder a otros mercados.
e) El gobierno local impone restricciones a las importaciones o establece incentivos para que las empresas extranjeras inviertan en el país y transfieran nuevas tecnologías.

En consideración a todas o algunas de las condiciones recién señaladas, la empresa toma la decisión de integrarse verticalmente hacia atrás en su cadena de valor internacional, buscando desarrollar una gestión de negocios más competitiva en los mercados internacionales. De esta manera, a las actividades productivas en el extranjero se pueden añadir otras vinculadas al marketing, y distribución de los productos y servicios que conforman la oferta de la empresa. Dado que en esta etapa del proceso de internacionalización la empresa ha decidido competir de igual a igual con empresas locales, su grado de control sobre las variables comerciales pudiera llegar a ser casi total. Controla todos los aspectos del desarrollo de producto, utilizando incluso sus propias marcas comerciales, controla los precios (conforme las condiciones de mercado lo permiten) y promociona sus productos hasta el consumidor final, mediante publicidad, promociones y otras herramientas que resulten adecuadas a las características propias del mercado. Finalmente, dada su posición en el mercado local está en condiciones de distribuir sus productos directamente a mayoristas y minoristas empleando su propia fuerza de venta, aún cuando requiera de distribuidores mayoristas cuando se requiere cubrir países con cobertura geográfica demasiado amplia.

En suma, en esta etapa la estrategia de promoción-distribución consiste en llegar lo más cerca que se pueda del consumidor final, y “tirar” de él hacia los puntos de distribución y comercialización. Esta estrategia requerirá por tanto de un gran dominio de las técnicas de marketing de consumo e investigación de la conducta del consumidor, además de importantes recursos financieros para publicidad y promoción.


Otras formas de expansión hacia los mercados internacionales.


Joint venture: Es un acuerdo contractual a través del cual dos o más empresas que aportan capital u otro tipo de activos (tecnología, maquinaria, know how, etc.) para crear una nueva empresa. En el plano internacional el caso más típico consiste en que una empresa extranjera y una local deciden emprender una aventura conjunta en el mercado en que opera esta última, compartiendo la propiedad y el control de la misma. Por lo general la empresa extranjera aporta capital y tecnología, mientras que el socio local aporta capital, sus conocimientos del mercado local y el acceso al mismo. Estos aportes reflejan las principales ventajas de una joint-venture para las partes. Para la empresa internacional el acuerdo de cooperación con la firma local le permite ingresar al mercado de destino invirtiendo menos capital que en el caso de una subsidiaria propia, con lo cual el riesgo es también menor y además logra compenetrarse acerca de los gustos, preferencias, las prácticas comerciales y los canales de distribución de un mercado que por definición le resulta desconocido. También el socio local puede facilitarle el acceso a materias primas, componentes y por que no decirlo, valiosos contactos con organismos empresariales y gubernamentales. Este último punto es de mucha importancia porque en muchos países las empresas internacionales no pueden invertir en instalar una empresa a menos que lo hagan en asociación con una empresa local que, dependiendo del sector industrial, debe tener una participación patrimonial mínima.

Para la empresa local el proyecto conjunto es conveniente porque el socio extranjero suele aportar recursos financieros, que en algunas ocasiones pueden ser fundamentales para iniciar un proyecto demasiado grande y arriesgado para ser iniciado por una sola empresa. Pero la aportación fundamental suele ser tecnología o know-how o tecnología que el socio local no puede desarrollar en forma independiente.

Pese a estas ventajas es importante no olvidar que una joint venture no deja de tener sus problemas, básicamente originados en el hecho de que es necesario integrar dos culturas y filosofías de negocio diferentes. En estos términos muy posiblemente surgirán dificultades a la hora de llegar a acuerdos respecto a la estrategia corporativa, las políticas empresariales (aspectos comerciales, financieros, administrativos, etc.). Por esto mismo es que la selección del socio o partner debe ser llevadas a cabo en forma muy cuidadosa, intentando determinar anticipadamente cuál debiera ser el perfil más adecuado a la cultura de la empresa y sus intereses comerciales.

Licencias: Básicamente es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual una concede a la otra el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca registrada, un secreto comercial u otro activo intangible a cambio de un pago fijo inicial, un royalty ( ).
Para la empresa que la otorga, la licencia es el medio para desarrollar presencia en un mercado sin necesidad de tener que invertir muchos recursos en él. Para la empresa licenciataria, la licencia es un medio para acceder a un recurso que le costaría mucho tiempo y dinero desarrollar en forma independiente (tecnología, proceso productivo, imagen de marca, servicio, conocimiento, etc.). Por ejemplo, Levi Strauss & Company ( ), la empresa norteamericana de ropa juvenil, muy extendida a lo largo del mundo permite que sus productos sean manufacturados por empresas independientes en algunos de los países en que opera, siempre que utilicen sus diseños y respeten estrictos control de calidad por parte de la casa matriz.

Franquicias ( ): Consisten en un tipo especial de licencia para la distribución al detalle según la cual la empresa licenciadora, además de autorizar el uso de una marca e imagen corporativa, provee a la licenciataria de un producto o servicio, un sistema estandarizado de operaciones y marketing en el punto de venta o inclusive ambos en forma simultanea. En el primer caso se habla de un “Product Franchising” o “Franquicia de Producto” que por lo general es utilizada por empresas que venden al detalle refrescos, ropa, servicios personales (idiomas, capacitación, higiene personal), etc. En el segundo caso los ejemplos son mucho más abundantes ya que se puede citar las franquicias de comida rápida en general.