OTROS ASPECTOS DE LA INVESTIGACION

¿Qué otros aspectos debiera contemplar una investigación de los mercados de exportación?

Para poder alcanzar resultados favorables y las metas esperadas, la empresa exportadora debe tener certeza plena respecto de cómo despachará y comercializará su oferta exportable en el exterior.
Entre las distintas opciones que ella debe considerar se encuentran las siguientes; ¿Cuáles son las mejores formas de despachar las mercaderías?, ¿Cuáles son los canales de comercialización más adecuados?, ¿Cuáles debieran ser la política de precios y la política de crédito más adecuadas?, ¿Cuál debiera ser el mix promocional más efectivo?

Para responder correctamente ésta y otras interrogantes, la empresa exportadora puede considerar datos de corte genérico o derechamente tomar decisiones intuitivas, sin embargo la experiencia indica que a la larga operar en esas condiciones puede resultar altamente riesgoso y que lo recomendable es intentar encontrar las respuestas en una investigación de mercado. Por lo tanto, a las temáticas señaladas anteriormente debieran sumarse otras como las que a continuación siguen:

1) Transporte: Con el desarrollo del transporte internacional y la logística hoy es posible realizar una evaluación cuantitativa que permita ponderar los costos y beneficios de una serie de variables como el uso de contenedores, costo de los fletes, necesidades de mantenimiento, riesgos, condiciones de embalaje. La empresa exportadora debiera procurar obtener y evaluar los costos y características de los principales medios de transporte a los que se tiene acceso (en el propio país y en el mercado de destino) a fin de poder determinar cuál es el medio de transporte más conveniente.
2) Ventas y distribución: El exportador debiera hallar suficiente información para tomar una decisión bien fundada acerca del mejor sistema de distribución de los productos en el exterior. Para ello es necesario poder evaluar los canales de distribución y comercialización más adecuados. Por lo general existe más de una alternativa e incluso puede existir la posibilidad de vender en forma directa a los compradores finales, sin embargo lo habituales que la oferta exportable deba pasar por uno o más intermediarios, ya sea importador, distribuidor o minorista. Muy a menudo es un agente que representa al exportador quien introduce la oferta exportable en los canales de distribución. En este caso, la selección del agente requerirá de un análisis exhaustivo muy similar a la que requiere la selección de un distribuidor.
Normalmente el exportador deberá dar respuesta a una serie de interrogantes antes de tomar la decisión de elegir un agente y/o distribuidor, entre ellas vale la pena señalar las siguientes:
• ¿Existe un canal de distribución claramente definido a través del cual pasa la mayoría de los productos que se comercializan en el mercado?
• En caso de existir una respuesta positiva, ¿Se haya recargado de productos similares a la oferta exportable?, ¿Existen acuerdos previos de los distribuidores con empresas competidoras que dificulten el ingreso del producto?, ¿Representan esos acuerdos algún tipo de exclusividad con los actuales competidores?
• ¿Cuáles son las funciones de apoyo que prestan los agentes distribuidores?, ¿Proporcionan algún tipo de soporte técnico que sea crítico para la adecuada comercialización y venta de la oferta exportable?, ¿Sería posible y razonable prescindir de ellos e intentar comercializar la oferta exportable en forma directa?, ¿Realiza algún tipo de publicidad o promoción el agente o distribuidor?
• ¿Cuáles son los volúmenes de existencias necesarios para poder mantener una línea de abastecimiento eficiente?, ¿Cuál es el período de tiempo que transcurre desde que es despachada la oferta exportable hasta que es comprada por los usuarios finales?
• ¿Cuál es la posición competitiva de los principales agentes distribuidores?, ¿Existen organizaciones que puedan realizar volúmenes de compra excepcionalmente grandes?
• ¿Cuál es el alcance geográfico que tiene cada uno de los potenciales agentes distribuidores?, ¿Trabajan ellos a nivel nacional o sólo regional?
• ¿Cuáles son los márgenes de utilidad y descuentos por volúmenes de compra que practica cada uno de ellos?

Por lo general las respuestas a estas preguntas debiera bastar para iniciar el examen acabado de la estrategia de introducción del producto, sin embargo el disponer de mayor información (análisis de riesgo y calificación financiera de cada uno de ellos) podría aportar antecedentes que permitirán al exportador poder intentar desarrollar ventajas competitivas sostenibles a través del tiempo y disminuir los niveles de riesgo asociados a la ejecución del negocio.

3) Servicios: Los servicios técnicos y de apoyo pueden ser importantes elementos de diferenciación en la estrategia de comercialización de la oferta exportable. Cuando las características del producto y los precios de los competidores son muy similares, con frecuencia el comprador optará por aquellos que ofrecen un mejor servicio. Por esto, el exportador debe conocer anticipadamente que servicios son los que esperan los compradores recibir de parte de sus proveedores. En el caso de los importadores, agentes o mayoristas, la concesión de apoyo promocional para participar en ferias, eventos o desarrollar campañas es cada vez más habitual y puede ser determinante a la hora de desarrollar ventajas comparativas respecto de los competidores nacionales y extranjeros.

4) Fijación de precios: Como ya se señaló en su momento, la fijación de precios es un uno de los aspectos que mayor consideración debe merecer por parte del exportador. Básicamente porque determina en definitiva los niveles de rentabilidad a los que puede aspirar el proyecto y porque además es uno de los elementos que establece el perfil competitivo de la oferta exportable. Por cierto que al momento de definir su política de precios los primeros aspectos que la empresa exportadora debe considerar son su estructura de costos y los beneficios mínimos que debe reportar el negocio a la empresa como un todo. Consecuente con ello, una de la preguntas básicas que la empresa exportadora debe intentar responder es ¿Qué volumen de ventas (mínimo/máximo) se podría esperar con un determinado precio?. Normalmente, cuanto mayor sea un precio menor debiera ser la cantidad de producto que se debiera esperar vender, sin embargo en los hechos el volumen de ventas no depende sólo del precio debiendo entonces el exportador tener en cuenta otros factores tales como:

• El abastecimiento de los productos competidores y sustitutos
• Los actuales precios de los productos competidores y el modo en que la competencia puede reaccionar ante precios inferiores o superiores a los suyos.
• La naturaleza del segmento de mercado en el cual la empresa exportadora ha tomado la decisión de abordar.
• Las distintas formas de reacción que pueden adoptar los compradores
• Las reales ventajas competitivas que puede tener la oferta exportable respecto de los productos competidores y sustitutos (calidad, imagen de marca, posicionamiento).

Lo habitual es que el exportador no tenga la capacidad de ejercer control sobre los precios (al por mayor o al consumidor final), salvo que el nivel de competencia sea escaso y el poder de negociación de los distribuidores lo permita. En este mismo sentido resulta tremendamente importante saber hasta qué punto los intermediarios están dispuestos a traspasar al comprador final las reducciones de precio ofrecidas.

5) Crédito y condiciones de venta: Hoy en día el crédito y las condiciones de venta deben ser considerados importantes fuentes de ventajas competitivas y diferenciación frente a importadores y distribuidores. Por consiguiente, la empresa exportadora deberá siempre estar en condiciones de obtener información acerca de las prácticas comerciales y crediticias utilizadas por las empresas competidoras y poder evaluar la capacidad de pago y riesgo comercial asociado a cada uno de los potenciales clientes, utilizando aquella combinación de medios de pago y herramientas de cobertura de riesgo comercial que más se adecue a la situación por la que atraviese cada cliente. En lo concreto, el exportador debiera obtener información respecto de:

• Los plazos de crédito normalmente solicitados por los clientes directos
• Las condiciones de venta y medios de pago normalmente utilizados
• Las prácticas habituales en lo que a descuentos se refiere

6) Publicidad y promoción de ventas: Quizás porque no lo han necesitado en el mercado local, hay muchos exportadores que consideran innecesaria la utilización de la publicidad como herramienta promocional para la oferta exportable. Sin embargo, la publicidad y otras formas de promoción pueden ser definitivamente necesarias para poder incrementar las posibilidades de venta del producto. Por lo general la publicidad y otras herramientas de promoción se hacen necesarias para poder introducir la oferta exportable en los canales de distribución y para crear demanda entre los potenciales clientes y consumidores.

Entre las herramientas de promoción más tradicionales se pueden enumerar las siguientes:
• Catálogos
• Distribución de muestras
• Demostraciones
• Participación en ferias
• Publicidad o propaganda en medios especializados
• Correspondencia directa
• Invitaciones a conocer las dependencias (todos los gastos pagos)

La selección de las herramientas de promoción también requerirá recolección de información sobre:
• Las técnicas y medios utilizados normalmente por la competencia.
• Los costos asociados a la contratación de dichos medios
• El eventual apoyo que en materia de recursos promocionales podrían aportar los importadores y/o distribuidores.

Reconocer la importancia que puede llegar a desempeñar el mix promocional puede ayudar al exportador a determinar cuáles son las variables críticas en la comercialización de la oferta exportable y contar con elementos de análisis para saber que importadores/distribuidores son los que conocen mejor el funcionamiento del mercado y se desenvuelven en forma más competitiva.